世界旅游城市聯(lián)合會(huì )專(zhuān)家委員會(huì )主任   魏小安

導言：創(chuàng )A還是創(chuàng )新

酒店的五星標準，景區的5A標準是現在旅游行業(yè)叫得最響的兩個(gè)標準，這兩個(gè)標準都在變化。嚴格說(shuō)，我們是政府主導下的標準導向，但應該是市場(chǎng)主導下品牌導向。當年制訂酒店星級標準的時(shí)候我們就有這個(gè)感覺(jué)，說(shuō)星級標準是國際慣例，世界到底有多少?lài)也捎眠@種標準，說(shuō)起來(lái)籠籠統統，好像都接受，實(shí)際并不然，真正的比較完整的星級概念的只有西班牙，全世界數不出幾個(gè)國家，什么道理？我們引進(jìn)一個(gè)國際慣例，形成了一套標準，國內發(fā)生這么大的影響，但是嚴格的說(shuō)并不國際慣例，發(fā)達國家不需要這些，因為已經(jīng)形成品牌導向，發(fā)展中國家干不起這些，因為沒(méi)有政府主導，所以只有在中國可以。

同樣，景區A級標準也是如此，當初制訂A級標準的時(shí)候，參考世界一些國家，各有各的說(shuō)法，但是沒(méi)有這么完整的一套標準。那我們更可以干，因為中國是一個(gè)大國，我們做的事情鋪開(kāi)了，世界無(wú)法想象。所以到現在為止，飯店的星級標準和景區的A級標準在全世界都是創(chuàng )新的，都是領(lǐng)先?？墒欠催^(guò)來(lái)說(shuō)，用一個(gè)標準打天下能行嗎？6年以前我在飯店行業(yè)會(huì )上就談了一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，星級標準的挑戰與危機，一個(gè)標準打天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。當時(shí)很多人不接受，也有人說(shuō)這個(gè)話(huà)只有你能說(shuō)，標準是你定的你可以否定。有這個(gè)道理，但是根本在于市場(chǎng)變了。反過(guò)來(lái)我們再研究研究，今天景區的A級標準如日中天。那就問(wèn)一句話(huà)，一個(gè)標準打天下的時(shí)代還能維持多少時(shí)間？去年中央八項規定出臺，實(shí)踐教育活動(dòng)風(fēng)風(fēng)火火舉行，酒店星級標準力度大幅度下滑，60多家酒店都說(shuō)不要五星了。當然這是政治方面的變化導致行業(yè)的變化，可是市場(chǎng)怎么看呢？很多精品酒店這幾年起來(lái)了，這些精品酒店嚴格按照星級標準，都不夠，可是他們的水平，他們在市場(chǎng)的影響，遠遠超過(guò)了五星酒店，這是市場(chǎng)的變化。景區標準，1999年出臺第一版，2003年是第二版，現在是第三版，但是有各式各樣的解讀。但恰恰在一個(gè)標準如日中天的時(shí)候，要打一個(gè)問(wèn)號。同樣，我們可以看一下歷史過(guò)程，中國的五星酒店到了500多家的時(shí)候，五星酒店都覺(jué)得不滿(mǎn)意了，怎么在五星里面差別那么大，當時(shí)有五星頭，五星腰，五星尾的說(shuō)法，實(shí)際上三者之間差出一個(gè)星來(lái)。然后國家旅游局弄了一個(gè)白金五星，全國只評了三家，一片反對聲音，為了三家白金五星，否定了500家五星飯店，能行嗎？5A級景區現在170多家，我們可以看到，將來(lái)一定會(huì )到500家，到500家的時(shí)候含金量還行嗎？那個(gè)時(shí)候是不是弄6A、7A？所以就要問(wèn)，我們追求的目標到底是什么？工業(yè)化時(shí)期的旅游標準，后工業(yè)化的休閑標準。另一方面，標準保底線(xiàn)，個(gè)性求高線(xiàn)，創(chuàng )造是無(wú)限。我從來(lái)不認為標準是高線(xiàn)，5A級景區也不是高線(xiàn)，是底線(xiàn)。很多人在問(wèn)，現在強調個(gè)性，強調私人定制，這些東西怎么引領(lǐng)？所以說(shuō)就是底線(xiàn)。再進(jìn)一步說(shuō)，重要的是綜合標準化，區別于單項標準，綜合性強，全面推進(jìn)，整體見(jiàn)效，下一步的發(fā)展思路是這樣的思路。尤其是大景區，大景區嚴格的說(shuō)不是景區，是一個(gè)旅游目的地，一個(gè)旅游目的地只靠一個(gè)標準執行顯然不對的，所以研究綜合標準化。

同時(shí)，我們現在存在幾個(gè)問(wèn)題。

第一個(gè)問(wèn)題，國家標準要適時(shí)修訂，需要與時(shí)俱進(jìn)，我不知道這一版到現在多少時(shí)間了，一般來(lái)說(shuō)一個(gè)標準5年需要修訂，因為這5年里面很大變化，對應不了這種變化，能行嗎？比如，標準有游客中心，游客中心一開(kāi)始，很多專(zhuān)家，包括我們司里面很多人說(shuō)，國際沒(méi)有那么一套。不能說(shuō)國際沒(méi)有我們就不能做，我們的景區起點(diǎn)低，必須要這么做，通過(guò)這么一個(gè)要求拉動(dòng)提升，我力主，而且給60分，權重要加大。但現在走來(lái)走去，發(fā)現游客中心搞過(guò)分了，不能說(shuō)當初錯誤，應該說(shuō)情況需要調整，情況變了需要調整。再比如，一開(kāi)始要求必須得有公用電話(huà)，現在還有意義嗎？一點(diǎn)意義都沒(méi)有了，現在關(guān)注的是無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )能不能覆蓋，所以情況不斷變化，標準要修訂。

第二，標準一刀切，不一刀切不叫標準，但是沒(méi)有彈性，尤其是跟不上市場(chǎng)的變化不行。另一方面，A級景區越來(lái)越多，目前地方政府把A級景區當作一個(gè)桂冠，必須得摘下來(lái)，景區自身有這么強烈的要求嗎？大家看得見(jiàn)的是含金量下降，下一步含金量必然還會(huì )下降，追求一個(gè)含金量不斷下降的事情在市場(chǎng)上意義很大嗎？

第三，一頂帽子大家戴，同質(zhì)化增長(cháng)。本來(lái)不是一個(gè)景區，非得戴景區的帽子能合適嗎？比如說(shuō)度假區有度假區的標準，但非得戴景區帽子，一身筆挺的西裝革履，腦袋上非得扣一個(gè)瓜皮帽，這不是荒唐嗎？所以是什么情況戴什么樣帽子，才合適。要是一頂帽子大家戴，一個(gè)標準大家采用，就造成了同質(zhì)化增長(cháng)，可是景區恰恰需要異質(zhì)化，需要特色化。

第四，市場(chǎng)需求變化，需要推陳出新。所以問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，后5A級時(shí)代做什么？這個(gè)問(wèn)題有兩層意思，一層是不認同A級標準無(wú)限制的擴張，這是一個(gè)后5A的概念。第二個(gè)后5A的概念是，已經(jīng)拿到了5A級標準，后5A級時(shí)代應該做什么。所以說(shuō)到底創(chuàng )A還是創(chuàng )新？下面談三個(gè)大的問(wèn)題。

一、新局

1、變化與變革

2013年是變化之年，2014年應當是變革之年。變化是變革的基礎，治理法制化，運行市場(chǎng)化，消費正?；?，發(fā)展國際化，基本是4個(gè)大變化。變化也需要變革支持?，F在旅游發(fā)展總體的形勢非常好，但是深層次看，有幾個(gè)大的問(wèn)題：

第一，增長(cháng)的泡沫化。前幾年我還說(shuō)旅游發(fā)展要警惕泡沫，防范泡沫?，F在應該說(shuō)制止泡沫，壓縮泡沫。增長(cháng)泡沫化是必然存在的，尤其是一個(gè)高速增長(cháng)的行業(yè)里，必然有泡沫，有泡沫是正常的，但是泡沫過(guò)分了不正常了。比如喝啤酒，沒(méi)有泡沫啤酒不好，但是一杯酒半杯泡沫，啤酒沒(méi)法喝了，一個(gè)道理。

第二，環(huán)境阻礙變成中國旅游發(fā)展最大的問(wèn)題。霧霾席卷了半個(gè)中國，這種狀態(tài)讓外國人怎么來(lái)啊，去年入境旅游負增長(cháng)，全面下降，這是一個(gè)重要的原因。港、澳、臺、東南亞、韓國游客一看，北京霧霾了，不來(lái)了，歐美團很難退，但也是硬著(zhù)頭皮來(lái)，得出的結論是再不來(lái)了。國內情況不同，環(huán)境的變化給很多地方創(chuàng )造了新的機會(huì )。

第三，企業(yè)的困難。說(shuō)旅游發(fā)展這么好，2013年分析下來(lái)，飯店業(yè)全行業(yè)虧損，旅行社全行業(yè)虧損，這些都是可以看得到的。景區行業(yè)現在狀況是名實(shí)不符，全國2萬(wàn)多家景區，真正冒尖的也就是這些5A級景區，為什么大家追求5A，是有道理的?，F在找不到全面的數字反映行業(yè)的情況。每年黃金周之前記者都要采訪(fǎng)，一采訪(fǎng)就是，又到黃金周，景區又漲價(jià)了，你怎么看這個(gè)事？提這樣的問(wèn)題是無(wú)厘頭，兩萬(wàn)個(gè)景區200個(gè)景區漲價(jià)，1%能代表普遍的情況嗎？多數景區價(jià)格是穩定的，有的景區黃金周的時(shí)候還在削價(jià)，希望吸引客人，這怎么不看啊。動(dòng)不動(dòng)說(shuō)景區漲價(jià)，因為漲價(jià)的景區都是影響大的景區，所以造成了錯覺(jué)，影響大，嗓門(mén)大，大家關(guān)注度高，我不認為現在的景區的經(jīng)營(yíng)狀況很好，同樣存在一系列的困難。

第四，機會(huì )主義。政府有政府的機會(huì )主義，企業(yè)有企業(yè)的機會(huì )主義，包括開(kāi)發(fā)投資商都有機會(huì )主義，這種機會(huì )主義帶來(lái)了短期行為。所以短期行為很?chē)乐?，包括我們?zhuān)家都有短期行為。描述下來(lái)叫做，政府好大喜功，商人貪大求洋，規劃者推波助瀾，評審者隨波逐流。我每年參加很多規劃評審，去了都是朋友，不能說(shuō)規劃不行，不通過(guò)，意見(jiàn)大點(diǎn)，頂多原則上通過(guò)?？墒?，規劃都通過(guò)了誰(shuí)還改？但有的規劃實(shí)在不行。所以類(lèi)似這樣泡沫化的東西，機會(huì )主義的東西，短期行為在行業(yè)普遍存在。說(shuō)句不客氣的話(huà)，大家追求5A級，一定意義也是機會(huì )主義。有一個(gè)省委書(shū)記提出來(lái)未來(lái)8年旅游投資要兩到三萬(wàn)億。這是大躍進(jìn)，典型的泡沫。如果以它作為中位數，意味著(zhù)全國旅游投資達到60萬(wàn)億。能夠想象嗎？中國旅游發(fā)展了30多年，現在形成的資產(chǎn)存量不超過(guò)1萬(wàn)億，未來(lái)8年投資60萬(wàn)億，這不就是典型大躍進(jìn)，典型的泡沫經(jīng)濟嗎？但是官員沒(méi)有辦法，人在官場(chǎng)身不由己。我舉這么個(gè)例子是說(shuō)，越是形勢熱，我們腦子越要冷。

2、推動(dòng)變遷

轉型升級是必由之路。首先，產(chǎn)品的轉型是單一到復合，形成體系化。其次，發(fā)展升級是從粗放到精品，形成層次化。第三，產(chǎn)業(yè)構建，跨界融合。第四，需要全面推動(dòng)，提升品牌，促進(jìn)完善。簡(jiǎn)單的說(shuō)。轉型升級就是這四個(gè)方面的內容?？傮w格局，觀(guān)光旅游持續，休閑度假升級，城市發(fā)展時(shí)尚，文化旅游獨特，鄉村跟進(jìn)精致。這兩年還有一個(gè)說(shuō)法，中國的旅游正在從觀(guān)光轉向休閑度假。我倡導休閑度假已經(jīng)十幾年了，按理這個(gè)說(shuō)法應該最贊成，可實(shí)際上我不贊成，因為這個(gè)觀(guān)點(diǎn)的方法有大毛病。中國人的思維習慣是非黑即白，非此即彼，好像有了這個(gè)必須否定前一個(gè)，這是錯誤的。觀(guān)光旅游在中國是永恒的，道理很簡(jiǎn)單，一代一代旅游者興起，首先是觀(guān)光旅游，我們這么大的人口基數，出一代旅游者就不得了，所以觀(guān)光旅游一定是持續的，意味著(zhù)景區發(fā)展的持續。應當說(shuō)是從單一觀(guān)光到復合型，觀(guān)光旅游出人氣，休閑度假出財氣，文化旅游出名氣，鄉村旅游基礎，商務(wù)旅游主導，特種旅游補充，這就構成一個(gè)復合型的完整體系?，F在是大路貨鋪天蓋地，精品頂天立地。這樣的情況是一個(gè)市場(chǎng)比較好的格局，不要都要追求精品，又做不到，也不必說(shuō)達不到5A級沒(méi)法活，哪個(gè)A都可以活。當初定標準的時(shí)候，我提出來(lái)必須用A級標識。有人說(shuō)用星級，用星級就和酒店行業(yè)混在一起了，不好區分。也有人提出能不能搞一級，二級，三級，四級標準？我說(shuō)這也不行。因為大家搞不清楚，是一級高，還是五級高？ A級好在哪，哪怕是是一A，但是牌子掛國家A級景區。A很重要的，我們得考慮接受者，而現在和星級標準差不多了，一A沒(méi)有人要，二A勉勉強強，三A湊合，四A達標了，5A級是一個(gè)目標。酒店也是這樣的，一星二星酒店見(jiàn)不到了，起點(diǎn)是三星，景區將來(lái)也是這樣的格局。這里面我說(shuō)一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，淡化景區，淡化開(kāi)發(fā)，這是新要求；強化軟開(kāi)發(fā)，適度硬開(kāi)發(fā)，不要認為花錢(qián)就是好事，有時(shí)花錢(qián)是壞事。進(jìn)一步，提質(zhì)發(fā)展是強旅之基，公共性的東西，精品性的東西都需要，這個(gè)就是質(zhì)，精品不是奢華，效率、個(gè)性、便捷，舒適，是精致，這方面我們和發(fā)達國家差距偏大，需要全面提升。

3、景區變化

我一般到景區都問(wèn)幾個(gè)數字，一是總面積和核心面積，這樣就知道景區的規模，說(shuō)總面積，有的比較小，幾百畝，但比如九寨溝，總面積1100平方公里，核心區的面積140平方公里，還是一個(gè)景區嗎？就是一個(gè)區域性的目的地。二問(wèn)入園人數和購票人數，好知道收入。比如說(shuō)園入人數100萬(wàn)，購票人數50萬(wàn)，剩下的50萬(wàn)全送了，這是普遍的情況，一般來(lái)說(shuō)一個(gè)景區10%的票送出去，所以這就能知道收入。三問(wèn)員工數，有多少員工就知道大體上毛利是多少。四問(wèn)二次消費的比重，知道一個(gè)景區的效益。最后問(wèn)一下發(fā)展思路，知道景區的未來(lái)。所以我到一個(gè)景區，先問(wèn)這幾個(gè)數據，有的主任沒(méi)有反應過(guò)來(lái)，把數說(shuō)了，蒙也蒙不住了，這就形成基本判斷。

現在的情況是什么？第一市場(chǎng)需求膨脹，尤其是今年膨脹顯得特別厲害，往年的春節不是景區的高峰，是探親流，學(xué)生流，今年不同，尤其廣東，廣西這兩個(gè)地方特別忙，增長(cháng)了30%，什么原因呢？因為今年春節的時(shí)候這兩個(gè)地方氣候好。再一個(gè)清明，清明全國的景區普遍而言增長(cháng)率20%到40%，這種市場(chǎng)需求膨脹，表明了一個(gè)需求變化階段，到現在的階段，大家都追求玩了，而且只要中國干什么，全世界都是不得了的事。所以就形成數量急劇增長(cháng)。但是產(chǎn)生另外一個(gè)問(wèn)題，資源的制約凸顯，景區沒(méi)有好的資源就差意思，這個(gè)制約非常突出。進(jìn)一步形成惡性的競爭產(chǎn)生，一般開(kāi)發(fā)商認為，開(kāi)一個(gè)景區就掙錢(qián)，我不這么看，北京305個(gè)景點(diǎn)，有人把305個(gè)點(diǎn)走一遍嗎？沒(méi)有。所以有火爆的，有冷清的。冷清怎么辦？?jì)r(jià)格競爭，這就是惡性競爭產(chǎn)生了。由此看，未來(lái)增長(cháng)堪憂(yōu)，我不認為景區如何如何好，搞起來(lái)就掙錢(qián)，看做什么，看怎么搞。

而且現在大規模的旅游投資火爆，歷史空前，快速增長(cháng)。2013年全國旅直接投資5144億，同比增長(cháng)26%，旅游大項目明顯增加，投資100億以上的項目達到127個(gè)，以100億最低數字算，127個(gè)是多少，就是12700億，這意味著(zhù)至少現在意向投資12700億，因為任何投資都是分年進(jìn)行的，也就意味著(zhù)未來(lái)幾年仍然會(huì )持續。投資重點(diǎn)有兩塊，第一塊旅游房地產(chǎn)，第二塊旅游景區。但是我們還有多少資源可以挖掘呢，不多了。意味著(zhù)未來(lái)競爭者大規模的涌入，未來(lái)的競爭都是大體量的，所以市場(chǎng)的需求雖然不斷膨脹，但是不斷給我們提出新的挑戰。

二、新題

1、景區是什么

以自身的旅游資源為主題，形成的具有相應吸引力的區域，且以觀(guān)光旅游為主體，這是我對景區第一個(gè)定義。類(lèi)型一是自然型、人文型、社會(huì )型、復合型。二是規模劃分，大型、中型、小型。三以等級劃分，5個(gè)A級。四以部門(mén)管理劃分，建設部有國家風(fēng)景名勝區，文物系統有國家級、省級等文保單位，水利部有國家水利風(fēng)景區，林業(yè)部國家森林公園等等。實(shí)際上部門(mén)管理大可探討，當年搞A級標準的時(shí)候，四個(gè)部門(mén)聯(lián)合下文件反對，認為侵占他的領(lǐng)地了，后來(lái)專(zhuān)門(mén)做工作，一個(gè)一個(gè)部門(mén)拜，旅游局不想爭權力，就是認為景區落后，和國際相比差距太大，旅游是一個(gè)市場(chǎng)部門(mén)，我們關(guān)注的是市場(chǎng)。一開(kāi)始的時(shí)候鬧得厲害，工作推不下去，現在誰(shuí)也不說(shuō)話(huà)了，看到實(shí)際作用了，這個(gè)標準對行業(yè)推動(dòng)確實(shí)起作用。

2、景區賣(mài)什么：開(kāi)發(fā)的商業(yè)模式

一是賣(mài)手續，實(shí)質(zhì)是賣(mài)關(guān)系，這是最不可取的做法。二是賣(mài)理念，載體是規劃。三是賣(mài)門(mén)票，仍然是長(cháng)期主體收入。四是賣(mài)名氣，根本是創(chuàng )品牌。五是賣(mài)土地，本質(zhì)上是賣(mài)升值空間。六是賣(mài)項目，是賣(mài)市場(chǎng)升值后形成的溢價(jià)區間。七是賣(mài)綜合，形成產(chǎn)業(yè)鏈條。八是賣(mài)股份，形成多方式資本運作。

第一個(gè)是最不可取的做法，一般是官二代的干的事，弄一個(gè)景區，也不投資，把手續完整了，過(guò)兩年找一個(gè)投資商賣(mài)了，就掙錢(qián)了。有這種情況，可是下面7個(gè)賣(mài)都是需要做的，這是一個(gè)復合型發(fā)展概念，可是我們現在主要盯著(zhù)這張門(mén)票上。

3、景區做什么：經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式

一是做品牌，二是做環(huán)境，三是做知識，四是做文化，五是做娛樂(lè )，六是做商品，七是做體驗，八是做成長(cháng)空間，九是做商業(yè)機會(huì )。

這里面我重點(diǎn)說(shuō)一下成長(cháng)空間和商業(yè)機會(huì )，這是B2B，不是對旅游者。一般來(lái)說(shuō)，景區里面有一些經(jīng)營(yíng)型的項目，這些項目做給他們，也有的景區有一條餐飲街，商品街，也是這樣的，沒(méi)有這些東西，對地方的發(fā)展，對老百姓的就業(yè)缺乏拉動(dòng)力，老百姓就不支持，所以需要完整的配套。比如說(shuō)九寨溝，去年園區的收入5個(gè)億，可是在九寨溝的外面形成一個(gè)旅游城，收入35億。拉動(dòng)的作用這么大，如果光管景區，沒(méi)有拉動(dòng)作用，老百姓和你鬧，當地政府不支持，顯然不行。

4、什么是景區核心競爭力

第一，產(chǎn)品差異度。非得有獨特性，但是現在搞來(lái)搞去就同質(zhì)化了，而且同質(zhì)化越來(lái)越嚴重。古人不是這樣，比如說(shuō)四大佛山，這是一個(gè)相同的品牌，五臺山壯麗，九華山樸素，峨嵋山幽深，普陀山雅致。四大佛山的區別就在這里，要說(shuō)起來(lái)都是佛山，原來(lái)的區別就是你拜的是地藏王菩薩，我拜的是普賢菩薩。這是個(gè)區別，但是作為旅游者的觀(guān)感而言，要深入一層，這就是產(chǎn)品差異度。比如說(shuō)福建土樓，世界文化遺產(chǎn)，但這個(gè)遺產(chǎn)的含金量不足，三個(gè)縣一共三萬(wàn)多個(gè)土樓，怎么開(kāi)發(fā)？怎么運作？如果都當博物館，大家一塊死。

第二，品牌知名度，實(shí)際上大家追求5A，更多的是追求一種品牌知名度，可是從市場(chǎng)的發(fā)展角度來(lái)說(shuō)，要靠自身的產(chǎn)品創(chuàng )品牌，不能靠外來(lái)的東西創(chuàng )品牌。景區品牌知名度在哪里，現在大家一數，數的還是這些老品牌，新品牌還不足。

第三，顧客忠誠度。制造業(yè)產(chǎn)品的品牌忠誠度就是堅持用你的產(chǎn)品。服務(wù)行業(yè)顧客忠誠度體現在回頭率，一次兩次三次還去。對于景區恰恰是矛盾的，景區是觀(guān)光，一次性的，一個(gè)景區讓人三番五次去的幾乎沒(méi)有可能。所以就景區而言，顧客忠誠度很難，顧客忠誠度體現他幫助你營(yíng)銷(xiāo)，口口相傳?？墒嵌燃賲^，娛樂(lè )區不同，度假區和娛樂(lè )區在于常去，我曾在泰國的普吉島碰到一個(gè)德國人，他已經(jīng)來(lái)了20多次，每年這個(gè)時(shí)候來(lái)，來(lái)就是這間房，行李往房里一放到海灘去，待7天走了。沒(méi)有一個(gè)禮拜的從容釋放，一年壓力釋放不出來(lái)。這就是忠誠度。景區能做到嗎？單一觀(guān)光的景區肯定做不到，但如果是復合型的景區有可能做到。

第四，市場(chǎng)美譽(yù)度。美譽(yù)度不是吹出來(lái)的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三句話(huà)，敢吹，會(huì )吹，經(jīng)得起吹。敢吹我們現在可以打100分，都敢吹，動(dòng)不動(dòng)老子天下第一。會(huì )吹行嗎？勉勉強強及格，但最終是經(jīng)得起吹，如果經(jīng)得起吹，就有市場(chǎng)的美譽(yù)度，這就是核心競爭力。

5、什么樣的經(jīng)營(yíng)模式

初級階段：?jiǎn)我痪皡^，單一觀(guān)光，單一主題，單一市場(chǎng)，單一門(mén)票。大家都經(jīng)過(guò)這個(gè)階段，有的現在正處在這個(gè)階段之中。但是需要模式轉換，產(chǎn)品豐富，形象變化，品牌提升。

6、下一步會(huì )如何？

龐大的市場(chǎng)需求會(huì )造成錯覺(jué)，一是需求無(wú)限，二是景區無(wú)限。

需求無(wú)限我認同，因為這種需求，不像吃頓飯，吃得再好，肚子有限，可是在玩的方面需求真是無(wú)限的。但是無(wú)限的需求是不是都會(huì )跑到景區呢？現在市場(chǎng)已經(jīng)分出層次來(lái)了，初級旅游者一定往景區跑，中級旅游者就不完全是景區了，高級旅游者現在跑到國外了，所以景區的發(fā)展不是無(wú)限的。更何況我們本身有資源的制約，消費者提升，需求在變化。我們現在的情況是，一流資源短缺，二流資源減少，三流資源替代。中國的一流資源80年代已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)了，典型的自然資源是黃山，九寨溝；人文資源是故宮，兵馬俑。到了90年代，二流資源開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)?，F在二流資源都少了，三流資源替代，我一年全國大約看四五百個(gè)景區，真正讓我興奮起來(lái)的一年只有兩三次，不想走，這個(gè)地方無(wú)需論證，肯定是好的。但是這樣的地方太偏遠了，能不能開(kāi)發(fā)，能開(kāi)發(fā)，比如到新疆的塔什庫爾干，真是震撼，不是一般的震撼，但是一般性開(kāi)發(fā)不行，要做高端。所以現在三流資源在替代，問(wèn)題是三流資源替代，能出好景區嗎？這是資源制約。另一方面，從需求的角度來(lái)說(shuō)，復合型需求強化，觀(guān)光產(chǎn)品替代。尤其今年春節和清明，很多人未必愿意去景區，但是沒(méi)有其他的地方可去，所以只能往景區跑，這就是觀(guān)光替代，真正一流的產(chǎn)品現在嚴重短缺，這是下一步一定會(huì )產(chǎn)生的情況，但是這意味著(zhù)給我們提供了多種可能性。所以說(shuō)淡化景區，淡化開(kāi)發(fā)，是新要求。強化景區自然強化景觀(guān)，把視覺(jué)作為第一要求甚至是唯一要求。但是在新的市場(chǎng)需求之下，要求是全方位的，是綜合感受，是眼耳鼻舌身心神的全面體驗。另一方面，一流的觀(guān)光資源已經(jīng)全面開(kāi)發(fā)，再強調景區則會(huì )不斷加大開(kāi)發(fā)力度，多花錢(qián)，辦不好事。因此，應當轉化為歷史文化體驗區、休閑游憩區、生態(tài)旅游區、旅游度假區、專(zhuān)項旅游區、特色娛樂(lè )區等定位。為什么非要一頂帽子大家戴呢？這些都有標準，只不過(guò)一個(gè)標準市場(chǎng)逐步接受，逐步采用，形成品牌，需要一個(gè)過(guò)程。5A級景區開(kāi)始的時(shí)候誰(shuí)認，第一次評4A，國家旅游局組織了14個(gè)評定組全國跑，我居中指揮，就是一句話(huà)，只要人家提出來(lái)我們就給，別把標準這么當個(gè)事，因為這是開(kāi)路的時(shí)候，又有4個(gè)部門(mén)反對，人家能提出申請就不錯了。而且標準第一版的時(shí)候沒(méi)有5A，我當時(shí)說(shuō)堅決不能搞5A級，第一版如果出5A，就把標準毀了，所以第一版只有4A，從1999年到2003年，4年的時(shí)間第二版才把5A級弄上?，F在相應的事情都有標準，只不過(guò)現在沒(méi)有認識。與其爭當170分之一，為什么不爭當標準的第一，再過(guò)10年，大家又開(kāi)始爭這些標準，現在爭第一不好嗎？當然這里面有信息溝通的問(wèn)題，大家看看國家標準化管理委員會(huì )的網(wǎng)站，已經(jīng)有6個(gè)這方面的標準。爭爭這些標準，淡化景區，淡化開(kāi)發(fā)。

特色是旅游之魂，文化是旅游之基，環(huán)境是旅游之根，質(zhì)量是旅游之本。因此，旅游工作者要比文化工作者更重視文化的挖掘，要比城建工作者更重視城市特色的營(yíng)造，要比環(huán)境工作者更重視環(huán)境的綠化與美化，要比文物工作者更重視文物的保護，加強旅游目的地的環(huán)境保護和文化多樣性建設勢必成為旅游發(fā)展的重中之重。

這是第二個(gè)大的問(wèn)題，有點(diǎn)給大家潑冷水，其實(shí)也算不上，說(shuō)到底我們需要實(shí)事求是，最熱門(mén)的時(shí)候，跟著(zhù)最熱門(mén)的事情走未必是正確選擇。最熱門(mén)有一個(gè)冷思考，選一些大家沒(méi)有意識到的東西突破，這是真正的戰略布局。

三、新舉

1、基本思路

流通業(yè)出馬云，制造業(yè)出張瑞敏，電子業(yè)出柳傳志，都創(chuàng )造了新的模式，甚至顛覆了一個(gè)行業(yè)。為什么旅游界沒(méi)有這樣的代表人物？一是新舊領(lǐng)域與新舊模式，二是綜合性，難以專(zhuān)業(yè)化，三是服務(wù)業(yè)，傳統之傳統。

新領(lǐng)域，新模式，創(chuàng )造前景；新領(lǐng)域，舊模式，作繭自縛；舊領(lǐng)域，新模式，咸魚(yú)翻生；舊領(lǐng)域，舊模式，生存艱難。

一是新領(lǐng)域新模式，旅游電子商務(wù)，現在火得一塌糊涂，打得也一塌糊涂，這是在這個(gè)過(guò)程中必然發(fā)生的。二是新領(lǐng)域舊模式。比如說(shuō)旅游規劃領(lǐng)域是一個(gè)新領(lǐng)域，但是多數旅游規劃設計公司都是舊模式，實(shí)際上作繭自縛。大家一窩蜂為上5A服務(wù)，挺好的事，服務(wù)的人多了就有競爭，有競爭你們有選擇，但是大家都干這個(gè)事，對嗎？5A級標準都應該修訂了，應該調整了，大家圍繞老標準作這個(gè)事情，摳到每個(gè)細節，很好，但是不足，所以不能新領(lǐng)域舊模式。三是舊領(lǐng)域新模式，這樣的事不多，但是只要能突破，咸魚(yú)翻生。嚴格的說(shuō)，攜程是在舊領(lǐng)域創(chuàng )造了新模式，原來(lái)旅行社有一個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節叫委托代辦，這個(gè)環(huán)節在旅行社是邊緣化的，攜程就把這個(gè)環(huán)節摳出來(lái)，在電子商務(wù)平臺上放大，形成了新模式，所以做成了全國最大。四是舊領(lǐng)域舊模式，景區現在基本上是舊領(lǐng)域舊模式，酒店也是，旅行社也如此，所以生存艱難。而且景區比酒店比旅行社還要舊，因為現在景區的體制多數還是國有體制，還是管委會(huì )，負責人都是政府任命，能行嗎？但是這個(gè)時(shí)候新模式在哪，這個(gè)新模式是系列的，開(kāi)發(fā)有開(kāi)發(fā)新模式，運營(yíng)的有運營(yíng)新模式，營(yíng)銷(xiāo)有營(yíng)銷(xiāo)新模式，人才有人才新模式，如果模式方面不能突破，死是死不了的，生存艱難，反正園子開(kāi)著(zhù)，有人進(jìn)來(lái)買(mǎi)票就活了，但是問(wèn)題在于，總是維持生存艱難的狀況怎么行呢？這四種狀況需要研究，需要突破，首先是舊領(lǐng)域新模式，然后進(jìn)一步達到新領(lǐng)域新模式。比如說(shuō)這個(gè)景區按照復合型的模式發(fā)展，進(jìn)入了休閑度假領(lǐng)域，這是新領(lǐng)域，新領(lǐng)域里面新模式更好操作了。

在工業(yè)化發(fā)展的中后期，要以后工業(yè)化的視角，挖崛前工業(yè)化的資源，利用工業(yè)化成果，創(chuàng )造超工業(yè)化的產(chǎn)品，對應變化的市場(chǎng)。第一，現在基本的思路還是工業(yè)化思路，包括追求5A也基本是工業(yè)化思路。觀(guān)光旅游的標準都是工業(yè)化標準，但實(shí)際上我們對應的是后工業(yè)的社會(huì )，一定要有后工業(yè)化的視角。第二，挖掘的是前工業(yè)化的資源。比如說(shuō)吃雞要吃土雞，吃雞蛋要吃笨雞蛋，這都是前工業(yè)化的資源，前工業(yè)化的資源現在在迅速升值。第三，利用工業(yè)化的成果，重點(diǎn)在基礎設施，水、電、氣、通訊，這些工業(yè)化成果充分利用，提高客人便利和舒適。第四，創(chuàng )造超工業(yè)化的產(chǎn)品，就是追求差異化，提高文化含量。第五，對應變化中的市場(chǎng)，現在市場(chǎng)主流是80后，不是老人家。從市場(chǎng)的角度說(shuō)，老人有點(diǎn)錢(qián)有大把的時(shí)間舍不得花，中年有點(diǎn)錢(qián)沒(méi)有閑，想花錢(qián)沒(méi)時(shí)間花，青年人又沒(méi)有錢(qián)又沒(méi)有閑，但他們是月光族，不僅是金錢(qián)的花費上，時(shí)間花費上也是如此，所以現在的孩子們讓他加班，很反對，不認為加班是好事，認為侵犯了權利。這是市場(chǎng)的主流，我們還在研究市場(chǎng)的非主流，用工業(yè)化的視角對應后工業(yè)化需求，顯然不行。所以要超越時(shí)代看時(shí)代，超越旅游說(shuō)旅游，超越項目論項目。

簡(jiǎn)單說(shuō)下來(lái)，旅游資源無(wú)限，旅游行為無(wú)框架，旅游體驗無(wú)窮盡，旅游消費無(wú)止境，旅游產(chǎn)品無(wú)邊界，旅游發(fā)展無(wú)約束，這就是廣義旅游的概念。我們的思路如果還被很多東西限制約束，顯然不對。但是這里面具體問(wèn)題具體分析，大趨勢替代不了具體研究。

2、產(chǎn)業(yè)擴大化

借助旅游市場(chǎng)平臺，擴大產(chǎn)業(yè)交融。尤其是面積大的景區，一定要把產(chǎn)業(yè)交融做到位，包括：

生態(tài)產(chǎn)業(yè)：環(huán)境，物產(chǎn)，體驗。

運動(dòng)產(chǎn)業(yè)：水上項目，特種項目。

養生健身業(yè)：借鑒，創(chuàng )新，體系。

文化產(chǎn)業(yè)：特色，系列，擴張。

農林牧漁業(yè)：文化，休閑，增值。

水產(chǎn)業(yè)：水，水果，水產(chǎn)。

活動(dòng)產(chǎn)業(yè)：類(lèi)型，系列，特色。

手工藝產(chǎn)業(yè)：就地取材，就地取才，就地市場(chǎng)，就地升值。

自駕車(chē)產(chǎn)業(yè)：營(yíng)地、服務(wù)系列，突出特色。

旅游傳媒，旅游演藝，旅游創(chuàng )意，旅游規劃，旅游運營(yíng)，旅游管理，等等。

現在理解產(chǎn)業(yè)擴大化，已經(jīng)不是傳統的5A級景區干什么事，而是如何綜合運營(yíng)。我到一些景區出過(guò)這樣的建議，把山門(mén)往外挪10公里。因為現在的客人看見(jiàn)山門(mén)，就認為進(jìn)了景區，往外挪10公里，這10公里路兩邊的土地都可以用，土地就升值了，這樣就會(huì )把一個(gè)單一觀(guān)光的景區，轉化成復合型景區，余地就大了。否則的話(huà)，始終維持一張門(mén)票錢(qián)，這個(gè)景區是沒(méi)有出路的，短期還可以，因為市場(chǎng)膨脹，長(cháng)期呢？旅游者成熟了，旅游者的要求提升了，這種初級產(chǎn)品還能對應？所以要研究產(chǎn)業(yè)的擴大化。

3、城鄉一體化

鄉村旅游新格局：以農家樂(lè )為基礎，休閑農莊，景區依托，度假社區，莊園文化。一村一品，一地一景，構造專(zhuān)業(yè)村，主題鎮。吸引文化人下鄉。城鄉二元，內外二元，區域二元。嚴格控制新建筑外立面，強化風(fēng)格，突出風(fēng)情，發(fā)展風(fēng)物，展現風(fēng)貌。

應當用景觀(guān)的概念看待農村，不能一掃而光；用綜合的理念經(jīng)營(yíng)農業(yè)，通過(guò)旅游提高土地利用率，提升農產(chǎn)品的附加值；用人才的觀(guān)點(diǎn)發(fā)動(dòng)農民，使農民也成為文化傳承者，工藝美術(shù)師。另一方面是城市，要用抓旅游的理念抓城市，突出人本化和差異性；用抓飯店的理念抓景區，突出精品化和細致化；用抓生活的理念抓休閑，突出舒適性和體驗性。用飯店的理念抓景區，好的景區就是這樣，精品，細節到位。實(shí)際上當初制定這個(gè)標準，重要的出發(fā)點(diǎn)就是以人為本，國內很多地方可觀(guān)而不處，觀(guān)賞起來(lái)很棒，但是待不住，坐一會(huì )兒坐不住了；國際很多地方叫可處不可觀(guān)，很舒服，但是景觀(guān)一般。這有區別，所以精品化和細致化是普遍要求。

4、文旅融合化

傳統文化，現代解讀；傳統資源，現代產(chǎn)品；傳統產(chǎn)品，現代市場(chǎng)。傳統不和現代結合，這個(gè)產(chǎn)品不行。很多地方老說(shuō)我如何如何棒，但是，科研價(jià)值、歷史價(jià)值、文化價(jià)值，和旅游價(jià)值、審美價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值不能完全劃等號，這點(diǎn)搞不明白，吹到天上去，大家不買(mǎi)賬。北京周口店，中國第一批進(jìn)入世界文化遺產(chǎn)，將近30年了，一年接待3萬(wàn)人，最多6萬(wàn)人，就是小眾產(chǎn)品，科研和歷史價(jià)值極高的，但是審美價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值、旅游價(jià)值不行。所以我們要做文章，讓歷史變得時(shí)尚，讓文化變得可親，讓自然可以接觸，讓旅游進(jìn)入生活。今天的精品，明天的文物，后天的遺產(chǎn)。多年以來(lái)，我們是拆了老的建新的，建了新的想老的，想了老的仿老的，贗品充斥全中國。山東臺兒莊，一流的產(chǎn)品，可惜是一個(gè)贗品，可以理解，因為臺兒莊大戰，有什么房子也都給炸光了。但是有些東西確實(shí)做的好，比如浙江的烏鎮，就是未來(lái)的遺產(chǎn)，你說(shuō)是新的還是老的，也新也老，把老的元素，老的文化，老的建筑集中在一起，說(shuō)起來(lái)是一個(gè)高仿，但是確實(shí)好東西，給未來(lái)留下了好東西。下一步，從文化角度看，應當超越5A標準，達到四個(gè)五：

一是要達到五看：想看、可看、好看、耐看、回頭看。這基本是觀(guān)光景區的要求，想看是品牌起來(lái)了，去的時(shí)候認為可看，再進(jìn)去覺(jué)得耐看，好看，最后要回頭看。

二是形成五可：可進(jìn)入、可停留、可欣賞、可享受、可回味?？腿藖?lái)了不是來(lái)受罪的，不是以前窮旅游，能看就知足了，現在是追求欣賞，不是光是觀(guān)賞，要追求享受，最后可以回味，買(mǎi)一堆紀念品回去，拍很多片子回去，回去以后細細回味。

三是強化五個(gè)度：差異度，文化度，舒適度，方便度，幸福度?，F在差異度一般都有，文化度在追求，可是在舒適度和方便度上差很多，5A標準最大的意義是強化舒適度和方便度。

四是建設五個(gè)力：視覺(jué)震撼力，歷史穿透力，文化吸引力，生活沁潤力，快樂(lè )激蕩力。大家到你這里來(lái)玩，是追求快樂(lè )，不是追求運一肚子氣。

所以，一個(gè)產(chǎn)品如果能夠全面滿(mǎn)足這四個(gè)五，就是頂級的。為什么還非要局限5A標準上？當然，能達到5A，祝賀，好事，但思路要開(kāi)闊一點(diǎn)，不能只局限于5A。拿四個(gè)五來(lái)對照，本來(lái)想做一個(gè)標準，后來(lái)再想標準沒(méi)法做，這個(gè)標準做下來(lái)，在中國能達到的不多，有，九寨溝，黃山，都可以達到，而且那么大面積的景區，局限性多強，當然很艱難。

5、企業(yè)的創(chuàng )新

重新定義旅游企業(yè)：旅游企業(yè)的生產(chǎn)，首先不是生產(chǎn)什么具體產(chǎn)品，而是生產(chǎn)什么概念。旅游休閑總體而言，是創(chuàng )造一種新的生活方式。具體而言，旅游交通不僅是生產(chǎn)位移，而且是生產(chǎn)位移中的良好感受；飯店是生產(chǎn)文化性的享受；旅行社是生產(chǎn)便利和情感；景區是生產(chǎn)異質(zhì)體驗和文化吸引；主題公園是生產(chǎn)歡樂(lè )；旅游規劃設計公司是生產(chǎn)創(chuàng )意，生產(chǎn)智慧；旅游電子商務(wù)公司是生產(chǎn)信息整合，生產(chǎn)知識。其次是按照什么模式經(jīng)營(yíng)，即賣(mài)什么，賣(mài)給誰(shuí)，怎么賣(mài)。凡事首先要考慮誰(shuí)買(mǎi)單，想不清楚最后只有自己買(mǎi)單。然后才是生產(chǎn)什么具體產(chǎn)品。任何經(jīng)營(yíng)，前提是市場(chǎng)，歸結點(diǎn)也是市場(chǎng)。

這樣，一是需要全過(guò)程服務(wù)，基于位置的移動(dòng)服務(wù)，即時(shí)信息，貼身服務(wù)。二是云服務(wù)，三年以前是概念，兩年以前是探索，一年以前是產(chǎn)品，今后是普及。三是020，線(xiàn)上與線(xiàn)下的結合，新型手段，新興運作。比如說(shuō)景區的OTA，很多景區認為是旅游電子商務(wù)強加給我的，不需要這些東西，問(wèn)題在于消費者需要，消費者需要你怎么說(shuō)不需要呢？我們現在面臨新的局面是什么？OTA整合太多了，也不知道找誰(shuí)，像當年信息太多，出來(lái)一個(gè)搜索引擎，一把做起來(lái)，因為給我們提供了方便。所以這方面也有新的模式，整合OTA，然后形成一個(gè)類(lèi)似搜索的概念，達到最大的方便化。最終要方便，消費者要方便，景區的經(jīng)營(yíng)者要方便，作為中介提供的也是方便，方便才會(huì )產(chǎn)生效益。最終做到，一要超越淘寶，淘寶模式是好模式，但是需要超越。二要超越消費者，三要超越80后。80后現在比我們高明，他們知道怎么玩。那就問(wèn)了，我們知道怎么玩嗎？我們自己不知道怎么玩，怎么讓人家玩好？現在不是超越的時(shí)候，先說(shuō)我們能不能跟得上去，按道理來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)者應該引導消費者，現在一定意義上是消費者拿著(zhù)手機逼著(zhù)我們進(jìn)步。

6、資本的運作

旅游休閑，需求是最大的優(yōu)勢，市場(chǎng)是根本的基礎。綜合性需求，多元化市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò )化基礎。資本市場(chǎng)的關(guān)注，五種情況：銀行運作，上市運作，基金運作，房地產(chǎn)運作，礦老板運作。說(shuō)到底，把錢(qián)玩轉，以錢(qián)生錢(qián)。

景區在整個(gè)旅游大領(lǐng)域里是最落后的，雖然大家都在招商引資，實(shí)際上很多資源沒(méi)有意識到，大把的資源自己浪費了。我在看酒店的時(shí)候，總感覺(jué)空間設置不對，空間浪費，時(shí)間浪費。景區更是如此，但是不能過(guò)分，過(guò)分也不行，所以怎么卡到一個(gè)合適的度上，把資源全面挖掘出來(lái)，怎么把山水資源和文化資源轉換成市場(chǎng)資源，轉換成資本，這是根本。

7、環(huán)境的改善

目前的中國，環(huán)境、資源、市場(chǎng)三大短缺，資源可以進(jìn)口，市場(chǎng)可以開(kāi)拓，而環(huán)境基本無(wú)可替代。短缺必然升值，環(huán)境競爭力將成為旅游發(fā)展根本且長(cháng)遠的競爭力。彌補自然環(huán)境，提升人文環(huán)境，改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境，完善市容環(huán)境，強化休閑環(huán)境，優(yōu)化交通環(huán)境，協(xié)調景觀(guān)環(huán)境，嚴格保護環(huán)境，創(chuàng )造好的發(fā)展環(huán)境。

8、認識的轉換

旅游開(kāi)發(fā)面對五種眼光：領(lǐng)導、專(zhuān)家、開(kāi)發(fā)商、社區、消費者，在現實(shí)中，往往服從于強勢，或領(lǐng)導，或開(kāi)發(fā)商，專(zhuān)家常常變成強勢的注解，但最終是服從消費者的眼光，是服從市場(chǎng)。不能拘泥于專(zhuān)家的眼光，局限于專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)域。用無(wú)形開(kāi)發(fā)有形，用有形承載無(wú)形。

從客人來(lái)說(shuō)，有四個(gè)方面的花費，花費時(shí)間、花費精力、花費體力、花費金錢(qián)，這四個(gè)方面有一個(gè)如何組合的問(wèn)題，讓客人花在有價(jià)值的事物上。這是一個(gè)非常普遍的問(wèn)題，我們關(guān)注的是景區的開(kāi)發(fā)，大家按照路線(xiàn)走，走完了就完了，但是光這樣能行嗎？客人到底關(guān)注什么，一定要把4個(gè)方面的花費花在有價(jià)值的事物上。比如說(shuō)我們走平路，5分鐘可以走一里地，10分鐘走一公里，可是要走山路一公里走起來(lái)很漫長(cháng)，很痛苦。我們認為沒(méi)啥了不起的，天天走，可從客戶(hù)的角度想想就不行，所以一公里把它分解開(kāi)，這樣才能讓客人感覺(jué)時(shí)時(shí)有動(dòng)力，推著(zhù)他往前走。景區建設5分鐘要有一個(gè)興奮點(diǎn)，10分鐘到15分鐘要有一個(gè)高潮點(diǎn)，20分鐘要有一個(gè)游憩點(diǎn)。這樣的話(huà)景區才可能有持續吸引力，讓導游帶著(zhù)客人趕羊式的往上趕，顯然不行。把時(shí)間算好，完整算下來(lái)，三個(gè)小時(shí)有一頓飯，6個(gè)小時(shí)就有一個(gè)晚上。為什么抓景區的二次消費，就是這個(gè)道理，二次消費增加值高。

這里面又有組合度與優(yōu)化度，資源的認識和評價(jià)，除了獨特性和品位之外，在實(shí)踐中，更重要的是組合度，涉及到區位、時(shí)間、資源品種的互補等。同理，在產(chǎn)品層面上，就是優(yōu)化度問(wèn)題。產(chǎn)品組合，空間組合，市場(chǎng)組合，時(shí)間組合。景區4個(gè)方面的組合應該怎么做，一般是就資源說(shuō)產(chǎn)品，就產(chǎn)品說(shuō)市場(chǎng)，都是這樣的狀況，這種狀況是初級狀況，景區不光是一類(lèi)產(chǎn)品，還得有各類(lèi)產(chǎn)品的組合，這么大的一個(gè)空間，各個(gè)方面的工作。華山去年西峰索道建成，徹底改變了華山的格局，所以到黃金周，華山不憷了，因為不會(huì )出事，現在西峰索道上山，北峰索道下山，這個(gè)組合自然而然形成了，而且索道本身變成了一個(gè)有吸引力的產(chǎn)品。

9、模式的變換

選擇要素：一市場(chǎng)：周邊、中程、遠程。二區位：大區位較好，小區位城市周邊。三交通：大交通順暢，小交通便捷。四環(huán)境：生態(tài)環(huán)境好，氣候獨特。五資源：一般化居多，同質(zhì)化居多。六土地：有足夠的建設用地和發(fā)展余地。旅游用地的特殊性，坡地，造地，復合用地。七合作者，有眼光，有經(jīng)驗，有合作精神。

基本模式：一選擇，按上述要素，順序不同。二戰略模式，單體項目或群體推進(jìn)。三進(jìn)入，多種渠道的選擇。四炒作，重中之重。五升值，市場(chǎng)熱了，就該撤了。六退出，上市、股權轉讓、攤薄、持續經(jīng)營(yíng)。一般而言，旅游投資是長(cháng)線(xiàn)投資，長(cháng)遠回報。錢(qián)有六對十二種，變化組合。一是死錢(qián)與活錢(qián)，如何盤(pán)活？二是慢錢(qián)與快錢(qián)，如何加快？三是長(cháng)錢(qián)與短錢(qián)，如何整合？四是冷錢(qián)與熱錢(qián)，如何變化？五是我錢(qián)與他錢(qián)，如何利用？六是大錢(qián)與小錢(qián)，如何看待。

根本是商業(yè)模式的設計，錢(qián)從哪里來(lái)，錢(qián)怎么賺，錢(qián)到哪里去。融資，運作，退出，再運轉。比如有的景區三流資源，原來(lái)周邊的人來(lái)玩玩，沒(méi)有發(fā)展前景，但是現在投資商過(guò)來(lái)了，環(huán)境挺好，環(huán)境變成最大的吸引力，在外面搞一個(gè)旅游地產(chǎn)，這個(gè)時(shí)候景區變了，變成私家山林，身邊峽谷，就不是景區概念了，這樣的收益一定比原來(lái)的收益高。有一個(gè)裸心谷，大家都知道，那種山溝浙江無(wú)數，一對國際夫婦就做起來(lái)了，說(shuō)是景區嗎？不是。是酒店嗎？也不是。從星級來(lái)看充其量是三星，從A級標準來(lái)說(shuō)，連三A都達不到，但是起來(lái)了，做成一個(gè)好產(chǎn)品。而且把六對錢(qián)真是玩到家了，基本相當于空手套白狼，把事做起來(lái)了。這是根本性的商業(yè)模式設計。什么時(shí)候景區玩到這一步了，這個(gè)行業(yè)就是高端行業(yè)，現在不能說(shuō)景區是高端行業(yè)，也不能說(shuō)低端行業(yè)，中端，但要玩到這一步真正是玩高端了。需要全鏈條運作，全領(lǐng)域模式，全環(huán)節整合，全過(guò)程發(fā)展。

新擴充，發(fā)展模式：A+B+C。A是吸引中心，作為吸引中心，成為發(fā)展的亮點(diǎn)，不僅吸引了游客，也吸引了政府。由于這樣的項目需要大投入，市場(chǎng)也需要培育，所以有可能在直接經(jīng)營(yíng)上形成虧損局面。這樣，一方面需要開(kāi)發(fā)者的遠見(jiàn)卓識，另一方面需要政府的政策支持。B是利潤中心，目前的一般形式是配套房地產(chǎn)建設，長(cháng)遠也會(huì )形成其他方式。C是文化中心，衍生發(fā)展。從而延長(cháng)產(chǎn)業(yè)鏈，擴大產(chǎn)業(yè)面，形成產(chǎn)業(yè)群，構造文化旅游產(chǎn)業(yè)聚集區的總體模式。通過(guò)市場(chǎng)，聚集人氣；通過(guò)政策，聚集商氣；通過(guò)創(chuàng )意，聚集文氣，最終聚集衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

10、綜合推進(jìn)

復合型資源，自然、歷史、文化、生態(tài)、物產(chǎn)。

綜合性利用，觀(guān)光、休閑、度假、娛樂(lè )、運動(dòng)、體驗。

空間擴大，自然空間、生活空間、精神空間。

生活型產(chǎn)品，差異環(huán)境、悠閑心態(tài)、品質(zhì)生活。

聚集化：傳統觀(guān)光模式：以觀(guān)光資源為主，依托性強，分散布局，規模較小，有什么干什么。轉型升級模式：以市場(chǎng)需求為主，創(chuàng )新性強，集中布局，規模較大，需要什么干什么。景區：以資源為依托。旅游區：在資源基礎上擴充。旅游產(chǎn)業(yè)聚集區：資金密集，智力密集，人才密集，全面創(chuàng )新。范圍大，設施全，市場(chǎng)品牌突出。依托相應資源，以旅游設施聚集為主體形成的規模性區域。大產(chǎn)業(yè)，項目聚合，集約經(jīng)營(yíng)，區域集中。要素聚集，功能聚集，品牌聚集，需求聚集，娛樂(lè )聚集。

整合：全面策劃—完整規劃—品牌當先—開(kāi)拓市場(chǎng)—吸引投資—完善產(chǎn)品—突出品牌，良性循環(huán)。需求鏈—服務(wù)鏈—產(chǎn)業(yè)鏈—資金鏈。品牌商、渠道商、運營(yíng)商、生產(chǎn)商。

結束語(yǔ)：好玩玩好            

第一，十閑：從容人生。年輕不休閑，老來(lái)沒(méi)文化。得閑空，蓄閑心，做閑事，學(xué)閑技，交閑友，聊閑天，處閑境，讀閑書(shū)，養閑趣，用閑錢(qián)。

第二，十養，品質(zhì)生活。今天不養生，明天就養病。長(cháng)壽、康壽、樂(lè )壽。山水養生，森林養眼，宗教養心，修煉養氣，文化養神，運動(dòng)養性，物產(chǎn)養形，氣候養顏，學(xué)習養成，生活養情。

第三，十玩：快樂(lè )經(jīng)濟。今天不會(huì )玩，明天就寂寞。適應玩的心態(tài)，研究玩的學(xué)問(wèn)，建設玩的項目，開(kāi)拓玩的市場(chǎng)，培育玩的氛圍，追求玩的藝術(shù)，豐富玩的功能，創(chuàng )新玩的產(chǎn)品，創(chuàng )造玩的文化，謀求玩的財富。

這是我們將來(lái)的生活方向，原來(lái)只說(shuō)一句話(huà)，不會(huì )休息就不會(huì )工作，現在這個(gè)概念已經(jīng)完全改變了，工作的目的就是為了游樂(lè )。如果說(shuō)大家的日子過(guò)好了，國家就興旺了。好日子，這是我們老百姓的追求，種植業(yè)保障生存，制造業(yè)緩解短缺，服務(wù)業(yè)提供便利，管得都是日子，而景區，旅游，休閑，管得就是好字，所以好日子沒(méi)有旅游休閑，沒(méi)有景區是不行的，而且我們的位置是在日子之前，把好日子過(guò)好。所以說(shuō)好玩，玩好，也祝愿大家能夠隨心所愿，能夠步步高，但是高的過(guò)程中要轉向，要從單一轉向復合，各有各的情況，把這些做到位了，事情就做好了。