中國旅游研究院院長(cháng)戴斌：展望2014年中國旅游趨勢

2013年，注定是中國旅游變革的重要之年。政策環(huán)境和需求的變化倒逼旅游業(yè)傳統業(yè)態(tài)轉型。此前更多的作為中介機構的旅行社開(kāi)始向產(chǎn)業(yè)上游、下游延伸?？深A見(jiàn)的，更大規模的“攻城掠地”將在2014年展開(kāi)。

同時(shí)產(chǎn)業(yè)融合、新技術(shù)革命、資本的傾注對旅游業(yè)新舊業(yè)態(tài)的影響日益加深?？缃缃?jīng)營(yíng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及已成為趨勢。

2013年，OTA價(jià)格戰繼續升級的另一面是資本對市場(chǎng)的樂(lè )觀(guān)預估。大眾休閑時(shí)代，散客經(jīng)濟的到來(lái)，更進(jìn)一步促動(dòng)了在線(xiàn)旅游預訂產(chǎn)品的快速豐富。

此外，包括國有銀行在內的多家金融機構推出旅游小額貸業(yè)務(wù)：無(wú)抵押、閃貸等措施的推出，讓中國人的旅游夢(mèng)正在獲得更強有力的支持。

如何進(jìn)一步適應大眾休閑需求、讓中國人的旅游夢(mèng)可以更幸福？在中國旅游由封閉紅利開(kāi)始轉向開(kāi)放紅利之時(shí)，中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展將向何處去？技術(shù)的進(jìn)步、資本的青睞、產(chǎn)業(yè)融合，能否將中國旅游業(yè)帶入一條新型快車(chē)道，都成為關(guān)注的焦點(diǎn)。

中國旅游研究院院長(cháng)戴斌在近日接受中國網(wǎng)旅游專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，旅游成為老百姓日常生活的需要、成為社會(huì )資本和技術(shù)應用的重要領(lǐng)域以及國家政策重要的著(zhù)力點(diǎn)三大利好因素環(huán)境的存在，使得對中國的旅游業(yè)發(fā)展可以依然保持相對樂(lè )觀(guān)的預期。但是他也非常嚴肅的指出，2014年中國的旅游業(yè)面臨著(zhù)轉型的任務(wù)，或者說(shuō)是轉變發(fā)展方式的任務(wù)。在這期間，市場(chǎng)的轉型、業(yè)態(tài)的轉型、政府市場(chǎng)關(guān)系的轉型必然會(huì )導致中國旅游產(chǎn)業(yè)要有一個(gè)陣痛期。

針對入境游下滑，他認為政府的宣傳推廣理念方式都要轉變。他很擔心，一說(shuō)重視網(wǎng)絡(luò )新媒體，地方政府就一窩蜂，一個(gè)活動(dòng)就微博上墻。他希望巨量的資金可以好鋼用在刀刃上。

采訪(fǎng)中，他也坦承，當前旅游專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生就業(yè)正在遭遇前所未有的困境。但是這其中也存在不少的思維局限性。在他看來(lái)旅游業(yè)、酒店業(yè)的畢業(yè)生的競爭力不是技能，而是對旅游業(yè)的理解，就此進(jìn)一步打開(kāi)就業(yè)思路來(lái)謀求個(gè)人更好的發(fā)展。

承前，啟后。走過(guò)的2013年，中國旅游業(yè)在巨大的機遇與挑戰中努力前行。放眼未來(lái)，轉型攻堅期，中國旅游業(yè)孕育更多希望，它有理由讓我們懷有更多期待。

2014年中國旅游業(yè)保持相對樂(lè )觀(guān)

旅游App投資對存量調整，風(fēng)險可控

中國網(wǎng)：如今，中國人的旅游夢(mèng)已成為中國夢(mèng)的重要構成；大眾休閑時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變革乃至金融機構試水旅游小額貸，發(fā)展與措施都在推動(dòng)中國旅游業(yè)快速成長(cháng)，幫助中國人旅游夢(mèng)。過(guò)去的2013年，《國民旅游休閑綱要》的出臺及之后的《旅游法》通過(guò)人大審議頒布實(shí)施，有人說(shuō)中國旅游業(yè)走過(guò)了極不平凡的一年，對此您怎么看？展望2014年，您認為中國旅游業(yè)的趨勢是什么？

戴斌：當前大家對中國旅游業(yè)的關(guān)注集中在宏觀(guān)面一直向好微觀(guān)面趨冷。2013年國內旅游人數創(chuàng )紀錄的達到33億人次，此外還有9800萬(wàn)人次的出境游游客和1.3億人次的入境游游客。從規模上看，中國旅游的體量已經(jīng)非常龐大。但與此同時(shí)大家聽(tīng)到的卻是旅行社不賺錢(qián)了，景區人數也下降了，高端酒店飯店業(yè)不好過(guò)了，怎么看這個(gè)問(wèn)題？

我對2014年中國旅游業(yè)趨勢的基本判斷是相對樂(lè )觀(guān)。主要是旅游已經(jīng)成為老百姓日常生活的重要組成部分。只要旅游成了老百姓日常生活的重要組成部分，和柴米油鹽一樣，那無(wú)論政策怎么調，市場(chǎng)的基礎依然堅實(shí)存在。此外，盡管傳統業(yè)態(tài)目前生活比較緊張著(zhù)急，但是資本對旅游新業(yè)態(tài)和傳統業(yè)態(tài)升級依然充滿(mǎn)信心。一方面，包括境外資本、民營(yíng)資本對投身旅游新業(yè)態(tài)的中國年輕人創(chuàng )業(yè)在給與越來(lái)越高的關(guān)注；另一方面，像萬(wàn)達、富力這些大的集團也都在進(jìn)軍旅游業(yè)。不僅進(jìn)軍旅游地產(chǎn)業(yè)，像萬(wàn)達還買(mǎi)了很多旅行社，海航旅業(yè)也在之前購買(mǎi)了凱撒。這些信息都表明資本是對這個(gè)產(chǎn)業(yè)充滿(mǎn)信心。春江水暖鴨先知，資本既然依舊選擇繼續投錢(qián)，還是有利可賺。第三，關(guān)于旅游產(chǎn)業(yè)的政策仍在不斷的利好。如今，國家層面上認可了旅游是老百姓的一項重要權力。從政策上講，2009年出臺國發(fā)41號文件，2013年又相繼發(fā)布出臺了《國民旅游休閑綱要》，首部《中華人民共和國旅游法》，這些都說(shuō)明政府對老百姓的旅游權利非常關(guān)注。從這些意義上講，對2014年中國旅游的發(fā)展，我依然是保持一個(gè)相對樂(lè )觀(guān)的預期。

但為什么是相對樂(lè )觀(guān)，而不是積極樂(lè )觀(guān)？從今年（2014）來(lái)看，中國的旅游業(yè)也面臨著(zhù)轉型的任務(wù)，或者說(shuō)是轉變發(fā)展方式的任務(wù)。在這期間，市場(chǎng)的轉型、業(yè)態(tài)的轉型、政府市場(chǎng)關(guān)系的轉型必然會(huì )導致中國旅游產(chǎn)業(yè)要有一個(gè)陣痛期。原先只盯著(zhù)外國人做、有錢(qián)人做的市場(chǎng)基礎要調整到更加適合老百姓需要的基礎上去。過(guò)去旅游投資多是側重高端：五星級酒店、5A級景區、旅游經(jīng)濟綜合體，高爾夫球場(chǎng)；但今后可能就要調整到適合國民大眾旅游休閑度假的項目上來(lái)，包括經(jīng)濟型酒店、包括OTA，也包括公民旅游度假設施。而習慣了在旅游投資、經(jīng)營(yíng)上向前沖的地方政府，工作的著(zhù)力點(diǎn)也需要回歸，更多放在環(huán)境的營(yíng)造，市場(chǎng)的監管，保護游客的權益上，而不是直接做投資、做經(jīng)營(yíng)。

中國網(wǎng)：若不出意料，2014年OTA的價(jià)格戰將繼續升級；，騰訊、阿里巴巴、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭在旅游App領(lǐng)域的角力也不會(huì )停止。有人認為，一方面近兩年的投資已經(jīng)擠壓了新的旅游App獲得投融資的機會(huì )與空間；另一方面，巨頭的“猛砸錢(qián)”，有可能形成泡沫。

戴斌：投資在OTA領(lǐng)域或是App領(lǐng)域，他再怎么猛砸錢(qián)，都不會(huì )像實(shí)體經(jīng)濟那樣砸的錢(qián)多。實(shí)體經(jīng)濟的投資一個(gè)項目動(dòng)輒投資幾百億，一個(gè)小鎮的五星級酒店多到數不來(lái)，這樣的“砸錢(qián)”力度真的會(huì )出現泡沫。但反過(guò)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)投資不這樣。

互聯(lián)網(wǎng)投資和實(shí)體經(jīng)濟投資有兩個(gè)最大不同。第一，互聯(lián)網(wǎng)投資主體主要是民營(yíng)資本、境外資本等社會(huì )資本。這使得在OTA領(lǐng)域的投資會(huì )更加市場(chǎng)化。這些投資主體對市場(chǎng)經(jīng)濟的風(fēng)險判斷和投資策略應該說(shuō)優(yōu)于政府和企業(yè)合謀等方式投資，所以風(fēng)險理論上看，它的風(fēng)險小于實(shí)體經(jīng)濟的泡沫。此外，一旦形成實(shí)體經(jīng)濟領(lǐng)域的泡沫，這個(gè)產(chǎn)能一時(shí)半會(huì )消化不了，但虛擬經(jīng)濟在這方面要好的多。

第二，互聯(lián)網(wǎng)投資的最大基礎是基于技術(shù)進(jìn)步，基于對市場(chǎng)存量的調整。不管是嘀嘀還是快的，街上跑的出租車(chē)還是這么多。它們的工作不是讓出租車(chē)的產(chǎn)能擴大一倍，而是通過(guò)技術(shù)進(jìn)步和對存量的調整，進(jìn)而帶動(dòng)業(yè)態(tài)的重組。實(shí)際上，它控制的一種渠道。

所以從這些層面上講，我對這個(gè)市場(chǎng)總體上是持歡迎態(tài)度。就現階段來(lái)看，投資風(fēng)險也是可控的，BAT不會(huì )停止角逐是好事情。

中國網(wǎng)：可以說(shuō)，您是中國最早提倡要關(guān)注公民大眾休閑需求和旅游業(yè)業(yè)態(tài)“市場(chǎng)屬性”的學(xué)者。結合2013年中國旅游業(yè)發(fā)展情況，在您看來(lái)，中國地方旅游行政主管部門(mén)在2014年更應該做好哪些事？2013年研究院的《全國游客滿(mǎn)意度調查報告》中顯示出的問(wèn)題和趨勢有哪些？

戴斌：現在各地方政府對這項調查高度關(guān)注，但是我們希望地方政府不要就關(guān)注排名，而是去關(guān)注老百姓究竟是滿(mǎn)意還是不滿(mǎn)意在什么地方。

通過(guò)過(guò)去五年的調查，我國游客滿(mǎn)意度呈現出越來(lái)越多的因素進(jìn)入到游客對一個(gè)旅游目的地、城市評價(jià)的范圍。過(guò)去我們一說(shuō)發(fā)展旅游，就是景區、導游、旅行社。大家過(guò)去常說(shuō)的一句話(huà)“祖國山河美不美，全靠導游一張嘴?！钡⒖椭髁鞯臅r(shí)代就不是了?，F在游客走到大街上看到城管踹小販一腳，游客就開(kāi)始評論；走在大街上打車(chē)打不到，他就開(kāi)始抱怨。杭州美不美？非常美。但杭州一度游客滿(mǎn)意度特別靠后。為什么？因為杭州每天下午五點(diǎn)鐘統一交車(chē)，但五點(diǎn)鐘正是打車(chē)高峰，游客打不到車(chē)，游客就對目的地不滿(mǎn)，直接就反映到游客滿(mǎn)意度調查。

散客時(shí)代的到來(lái)，政府要怎么做才能提升游客滿(mǎn)意度？結合剛才說(shuō)的游客滿(mǎn)意度的趨勢，有三個(gè)問(wèn)題應該更得到大家重視。一是如何樹(shù)立目的地形象，是藝術(shù)化的告訴游客我這里山美水美人美，還是突出地域特點(diǎn)告訴游客一個(gè)真實(shí)的目的地？二是城市一定要有完善的商業(yè)體系，而不是要把游客和市民完全區分。游客需不需要購物？需要購物。但是專(zhuān)門(mén)為了讓他購物而把他扔到一個(gè)荒山野嶺的旅游購物點(diǎn)，到時(shí)再怎么給他背書(shū)，他也不會(huì )信。保不齊他還會(huì )想，這里面一定有壟斷，一定有權力尋租在里面。所以對購物、餐飲等等還是要更多依靠當地的商業(yè)接待體系，這是通過(guò)我們這些年調查得出的一個(gè)重要分析。三是目的地要有完善的公共服務(wù)體系。要完善救援體系，行政救濟體系，司法救濟等等。這些都做好了，游客的基本權益也就有保障。此外，包括保險、安全，道路標識也是要盡可能的完善，特別是要能做到及時(shí)響應游客現時(shí)的訴求，公共服務(wù)體系要直接要有效。

中國網(wǎng)：相比出境游和國內旅游，近兩年的入境旅游市場(chǎng)略顯不景氣。其中，有人提到這可能和國家、地方在41號文件后對入境游政策認識不大一致，輕視入境游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有關(guān)。

戴斌：入境旅游目前的下降，大的因素看和封閉紅利難以維系有關(guān)。79年以后中國旅游一直保持告訴增長(cháng)的背后，封閉紅利起到很大的作用。中國在經(jīng)歷了30年的封閉后重新打開(kāi)國門(mén)，客觀(guān)上講不用去促銷(xiāo)，別人都會(huì )感興趣，就像我們今天有很多人都想去朝鮮看看古巴看看。但是隨著(zhù)今天的中國越來(lái)越融入國際社會(huì )，支撐入境游市場(chǎng)發(fā)展的封閉的紅利已經(jīng)沒(méi)有了。

此外，旅游是一種生活方式，生活方式就考慮劃算不劃算的問(wèn)題。一個(gè)無(wú)法回避的事實(shí)是隨著(zhù)人民幣不斷的升值，現在外國游客來(lái)中國旅游已經(jīng)不太劃算。再一個(gè)，來(lái)我國旅游進(jìn)出還不是太方便，很多國家和地區越來(lái)越喜歡免簽。

再加上我們的外宣定位和宣傳推廣方式，一直過(guò)于宣傳一個(gè)古老的中國，一個(gè)自然的中國，而忽視了中國作為現代化進(jìn)程中間國家所正在經(jīng)歷的變化，這個(gè)時(shí)代的中國特色。從旅游部門(mén)來(lái)說(shuō)，除了辦展覽會(huì )，參加一些交易會(huì )，還有什么有效的資源沒(méi)有？我們有22個(gè)駐外辦事處，但是基本上是行政的方式來(lái)安排物資人力，并不考慮市場(chǎng)因素，不像新加坡旅游局、澳大利亞旅游局、韓國旅游局等基于市場(chǎng)化規律來(lái)投入人力、物力，協(xié)調調動(dòng)資源朝向重點(diǎn)市場(chǎng)。

至于輕視市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的問(wèn)題，這個(gè)要分政府和企業(yè)。就企業(yè)講，企業(yè)是逐利的，做出境旅游賺錢(qián)自然的會(huì )更多的去做出境旅游。從地方上來(lái)說(shuō)，旅游局要做的不是招徠，而應是形象、商業(yè)服務(wù)體系、公共體系如何完善的問(wèn)題。這里需要一個(gè)過(guò)程，我們的思維方式需要調整。

中國網(wǎng)：如何理解中國旅游正在由封閉紅利轉向開(kāi)放紅利，對地方旅游行政主管部門(mén)、景區等經(jīng)營(yíng)者而言，該如何把握其中的發(fā)展機遇？

戴斌：首先從宣傳的需求講，對像中國網(wǎng)這樣的一些網(wǎng)絡(luò )媒體、新媒體、會(huì )展公關(guān)公司都會(huì )帶來(lái)一些新的機遇。今后，政府可能會(huì )采用服務(wù)外包，政府采購的方式，把市場(chǎng)宣傳推廣的任務(wù)交給他們。

從業(yè)態(tài)上講，對目的地管理公司而言也會(huì )有新的機會(huì )。過(guò)去我們覺(jué)得地方發(fā)展旅游是政府的事情，但是攜程成立了目的地管理公司。實(shí)際上它就是通過(guò)監測運營(yíng)目的地形象、接待和事后評價(jià)來(lái)把一個(gè)目的地當一個(gè)公司來(lái)實(shí)行現代化的管理。

此外，國際合作方面也會(huì )有一些機會(huì )。比如我們怎樣不局限于自身，而是把亞洲地區打造一個(gè)整體形象出來(lái)，將來(lái)絲綢之路路線(xiàn)如何串聯(lián)。

中國網(wǎng)：此外，就國家旅游形象推廣而言，您認為實(shí)現有效推廣的過(guò)程中還應注意什么？各地旅游主管部門(mén)作為中國入境游宣傳推廣的重要主體，據您了解，2014年國家是否有望出臺有關(guān)政策，調動(dòng)地方優(yōu)質(zhì)資源對外營(yíng)銷(xiāo)？

戴斌：現在沒(méi)有一個(gè)統一的數字，但是大體上說(shuō)全國幾百億的旅游宣傳推廣經(jīng)費是有的。但是把這么多錢(qián)花下去以后，就面臨一個(gè)問(wèn)題，這么多錢(qián)花下去到底值不值？如果這個(gè)問(wèn)題說(shuō)不清楚，很容易導致入境旅游下滑了，就歸結給金融危機、霧霾；入境旅游一好了，就是搞了多少宣傳，搞了多少活動(dòng)。到底是不是這么回事？因此，我們正在著(zhù)手做一個(gè)叫“地方旅游知名度調查”的項目。這個(gè)項目的目的是調查分析地方旅游部門(mén)通過(guò)組織海外宣傳推廣是否做到真實(shí)有效。假定其他因素不便，有多少個(gè)潛在的目的地客戶(hù)知道了這個(gè)目的地，有多少潛在客戶(hù)轉化為前來(lái)動(dòng)機，前來(lái)動(dòng)機中又有多少百分比轉化為現實(shí)到訪(fǎng)者，現實(shí)到訪(fǎng)者又有多少人對這個(gè)目的地給與好評？四大步驟下來(lái)，對地方旅游外宣起到一個(gè)指導作用。

現在一說(shuō)重視網(wǎng)絡(luò )，我特怕政府一窩蜂。真是有的地方一搞個(gè)活動(dòng)就微博上墻，有多少個(gè)微博知道你。這有時(shí)候有點(diǎn)糊弄地方政府。特別是有些公關(guān)公司，馬上能細致到小數點(diǎn)后面多少位，我不信這個(gè)。第一，這個(gè)數字有多少是水軍我不知道；第二就算沒(méi)有水軍，有多少人是“我知道你”和有多少人“我真會(huì )來(lái)”是兩碼事。

通過(guò)地方旅游知名度調查，我希望可以把好鋼用在刀刃上?，F在，大部分的錢(qián)還是財政的錢(qián)，總有一天老百姓會(huì )問(wèn)的，幾百億花在哪里了。

由繁入簡(jiǎn)“歡迎中國”

中國網(wǎng)：大家普遍反應，今年研究院開(kāi)始發(fā)布《出境游游客滿(mǎn)意度》調查報告正當時(shí)。我注意到此前您在不少場(chǎng)合都呼吁海外旅游目的地服務(wù)應該更適應中國游客的需求，目的地不應該把中國人就看成“會(huì )行走的錢(qián)包”，應當給予中國游客更多的安全保障。那在這方面，未來(lái)研究院是否會(huì )做更多工作，比如制定并推廣“中國游客海外目的標準”，結合滿(mǎn)意度調查做些推薦？

戴斌：做這個(gè)項目最直接的動(dòng)因就是中國人出去多了，同時(shí)對中國人指責也多了。你不買(mǎi)東西他說(shuō)你窮酸，你買(mǎi)東西他說(shuō)你窮人乍付、土豪。所以我們就想能不能用中國人的眼光去評價(jià)你目的地好不好？這個(gè)是對等的。

特別對不文明行為，我希望海外能給中國游客更多一點(diǎn)寬容，更多一點(diǎn)理解。我認為不文明行為首先應該分類(lèi)。第一類(lèi)，違法的，那你到哪里都不行。第二類(lèi)，和當地公風(fēng)良俗相沖突的，比如清真寺的禮儀，你不脫鞋就進(jìn)去，這些不行。第三類(lèi)是生活習慣不同而帶給別人不文明的印象。比如中國人就喜歡喝熱水，外國人就喜歡喝涼水。那既然外國人到中國的酒店，我們首先就給你配冰桶，你為什么不給中國人配點(diǎn)熱水壺呢？你配了，我們就不用你的咖啡壺泡面了吧。這些屬于生活習慣問(wèn)題，可以引導，它需要一個(gè)過(guò)程。

至于標準制定推薦，我們今年也推出了“歡迎中國”項，現在已經(jīng)有幾百家了，到年底會(huì )統一發(fā)布一個(gè)東西。過(guò)去我們的接待標準都太苛刻，繁瑣?，F在我們做的這個(gè)項目就是要簡(jiǎn)化。標準很簡(jiǎn)單，每一個(gè)標準就三五條。比如從酒店來(lái)說(shuō)，你能提供一點(diǎn)簡(jiǎn)單的中餐就可以；萬(wàn)一中國游客遇到急事，能找到一個(gè)會(huì )說(shuō)中文的人溝通。逐步引導海外國家如何“歡迎中國”。

融合視野看待旅游畢業(yè)生就業(yè)

中國網(wǎng)：現在看來(lái)，今年旅行社、酒店的生意多多少少受到了一些影響。我此前在采訪(fǎng)中也接觸到一些旅游院校的老師，其中有些人表示今年的旅游業(yè)、酒店業(yè)畢業(yè)生就業(yè)比以往難了，畢業(yè)生就算進(jìn)入了酒店飯店，轉行的也比較多。對這一現象，您的看法是什么？旅游業(yè)、酒店業(yè)畢業(yè)生的競爭力應該在哪里？

戴斌：現在，在旅游就業(yè)這個(gè)領(lǐng)域中間，一方面要看到對口的人沒(méi)有進(jìn)旅游業(yè)、酒店業(yè)；但是另一方面也要看到更多的人來(lái)酒店業(yè)，來(lái)旅游業(yè)。怎么理解在旅游中間去就業(yè)？假設一個(gè)旅游專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生去跑旅游口新聞，算不算對口？所以，既然社會(huì )是一個(gè)融合的社會(huì )，就要打破過(guò)去那種只有在酒店前臺迎賓、在廚房洗碗才叫就業(yè)，一定不是這樣。就拿酒店來(lái)說(shuō)，去酒店做銷(xiāo)售就算做酒店了，那在攜程工作，算不算在“酒店”？在清華工美有個(gè)酒店設計班，畢業(yè)生在酒店做酒店裝修設計、酒店建筑設計，算不算在“酒店”就業(yè)？旅游業(yè)畢業(yè)生一直想在旅行社，但是興業(yè)銀行一年有100個(gè)億的旅游貸款，它的人員是金融就業(yè)還是旅游就業(yè)？所以，在這個(gè)問(wèn)題上我們要打開(kāi)就業(yè)的思路。

旅游業(yè)畢業(yè)生的競爭力還是來(lái)自對旅游行業(yè)的理解力，這是別人不具備的。對行業(yè)的理解，這個(gè)更重要。（伍策 小昭）