□ 李萌

《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》(國發(fā)[2014]31號)把創(chuàng )新文化旅游產(chǎn)品作為拓展旅游發(fā)展空間的重要措施，對其路徑、內容、使命、導向、邊界等提出了明確的意見(jiàn)和要求，為促進(jìn)文化旅游產(chǎn)品創(chuàng )新指明了方向。

文化旅游是最能體現中國旅游內涵底蘊、最具中華民族個(gè)性特色、最有浸染滋潤作用的旅游活動(dòng)類(lèi)型，也是深度傳播中國文化、向世界說(shuō)明中國的極為生動(dòng)有效的表達及交流途徑，在中國旅游業(yè)發(fā)展中始終占據極其重要的地位。我國文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)仍存在一些問(wèn)題和困惑，影響了文化旅游產(chǎn)品品質(zhì)、游客體驗質(zhì)量和旅游業(yè)升級步伐，也致使文化旅游承擔的弘揚優(yōu)秀文化、培育核心價(jià)值、優(yōu)化文化形象的社會(huì )功能難以充分發(fā)揮。筆者認為，推動(dòng)文化旅游產(chǎn)品創(chuàng )新應從以下幾方面努力：

一要準確把握創(chuàng )新文化旅游產(chǎn)品的使命與擔當。31號文件對旅游業(yè)要更加注重文化傳承創(chuàng )新、提高人民生活質(zhì)量、積極培育和踐行社會(huì )主義核心價(jià)值觀(guān)等文化使命，做了明確表述與要求。創(chuàng )新文化旅游產(chǎn)品是推動(dòng)文化傳承創(chuàng )新的重要途徑，是提高人民精神文化生活質(zhì)量的重要內容，是培育和踐行社會(huì )主義核心價(jià)值觀(guān)的重要載體和依托，是推動(dòng)中華文明創(chuàng )造性轉化與創(chuàng )新性發(fā)展的重要舉措。同時(shí)，它也是向世界說(shuō)明中國、塑造良好國家形象的有效手段。我們應該以這樣一種戰略定位把握文化旅游產(chǎn)品創(chuàng )新問(wèn)題。

二要科學(xué)認識文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的內涵與實(shí)質(zhì)。從文化資源管理、文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的大視野來(lái)看，文化旅游是通過(guò)文化資源的表達、展現和傳播形成吸引力以滿(mǎn)足旅游者文化交往與體驗需求的社會(huì )過(guò)程。文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是通過(guò)對文化資源、文化需求的旅游創(chuàng )造過(guò)程，把文化資源的文化價(jià)值轉變?yōu)榭晒┞糜握呦M體驗的產(chǎn)品，它是一種以旅游消費為目的的文化展示與再創(chuàng )造，融合了文化處理方式和經(jīng)濟發(fā)展動(dòng)機，體現了旅游功能生產(chǎn)與文化功能生產(chǎn)二者的統一，在生產(chǎn)經(jīng)濟資本的同時(shí)還生產(chǎn)社會(huì )資本和象征資本。因此，旅游價(jià)值服從文化價(jià)值，商業(yè)利益不損害文化利益，遵循商業(yè)運作和文化生產(chǎn)及再生產(chǎn)雙重規律，成為文化旅游產(chǎn)品創(chuàng )新的基本要求。

三要堅守傳播、創(chuàng )造先進(jìn)文化的價(jià)值理念與價(jià)值立場(chǎng)。文化資源不是脫離現實(shí)社會(huì )和歷史情境的一套符號和意象，任何利用與開(kāi)發(fā)行為，都逃不開(kāi)政治經(jīng)濟學(xué)角度的追問(wèn)與審視。文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、體驗的創(chuàng )造都不能獨立于目的地國家或地區更為廣泛的社會(huì )政治結構與背景。展示誰(shuí)的歷史?表達誰(shuí)的文化?誰(shuí)擁有對過(guò)去的解釋權?都涉及文化權利的爭奪。對資源及產(chǎn)品的描述方式、使用方式、體驗類(lèi)型的控制，對雅俗文化、主流及草根文化的不同側重，都包含著(zhù)文化政治的考量。按照31號文件提出的“大力弘揚以愛(ài)國主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng )新為核心的時(shí)代精神”，堅守傳播、創(chuàng )造先進(jìn)文化的價(jià)值理念和立場(chǎng)，自覺(jué)抵制消費主義文化的吞沒(méi)和覆蓋，是“反對低俗、庸俗、媚俗內容，抵制封建迷信，嚴厲打擊黃賭毒”的根本武器。

四要強化“創(chuàng )意+科技”的核心驅動(dòng)作用。旅游消費需求的多樣性、快變性與不確定性，新的展示技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的迅猛發(fā)展，迫切要求文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需以“創(chuàng )意+科技”作為創(chuàng )新的核心驅動(dòng)力，基于對旅游消費需求的深度理解，利用現代技術(shù)手段，以最恰當的時(shí)點(diǎn)、方式，把最好的文化旅游體驗提供給用戶(hù)。文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)包括了創(chuàng )意、設計、建設、表達、傳播、推廣、服務(wù)等一系列過(guò)程，具體包括主題提煉、載體建設選擇、內容組合、表達方式與闡釋體系建設、銷(xiāo)售及服務(wù)體系配套等內容。都需要通過(guò)創(chuàng )意加科技的方法，綜合采用再現、仿真模擬、互動(dòng)體驗、多維闡釋等促進(jìn)理解與互動(dòng)的各種技巧，把抽象體驗具體化、可消費化，增強產(chǎn)品的相關(guān)性、易懂性、休閑性、娛樂(lè )性、體驗性和可進(jìn)入性，提高文化旅游產(chǎn)品的體驗價(jià)值，形成高附加值，從而在新經(jīng)濟大環(huán)境下形成持續旺盛的生命力。

五要推動(dòng)文化旅游業(yè)商業(yè)組織模式的及時(shí)變革。在當前互聯(lián)網(wǎng)與傳統產(chǎn)業(yè)加快融合、新型生產(chǎn)組織方式不斷涌現的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境中，塑造產(chǎn)品的能力不僅指上述基于旅游自身生產(chǎn)鏈視角的內向性整合，更包含基于文化產(chǎn)業(yè)長(cháng)鏈條、內循環(huán)以及新經(jīng)濟時(shí)代參與式生產(chǎn)視角的跨界融合與開(kāi)放合作。文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要借鑒內容產(chǎn)業(yè)的路徑，吸納互聯(lián)網(wǎng)文化娛樂(lè )的思維，主動(dòng)尋找電子環(huán)境下新的發(fā)展方向，對產(chǎn)品開(kāi)發(fā)形態(tài)、運營(yíng)業(yè)態(tài)、商業(yè)模式方面的跨界聯(lián)合聯(lián)動(dòng)進(jìn)行積極探索，構建泛文化旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟或價(jià)值網(wǎng)絡(luò )體系，持續開(kāi)發(fā)具有協(xié)同效應的豐富的文化旅游產(chǎn)品族群，捕捉多元商業(yè)機會(huì )。這是徹底超越文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)陳舊理念與固有模式的必然選擇。31號文件提出的專(zhuān)業(yè)藝術(shù)院團與重點(diǎn)旅游目的地合作打造專(zhuān)場(chǎng)劇目即是一種積極舉措。

六要圍繞文化旅游產(chǎn)業(yè)主戰場(chǎng)和企業(yè)主體做好政府服務(wù)。企業(yè)是旅游市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體，也是文化旅游產(chǎn)品創(chuàng )新的主體，需要持續提高自身文化生產(chǎn)能力、旅游運營(yíng)能力和以市場(chǎng)手段配置新型產(chǎn)業(yè)要素的能力。政府則要圍繞文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展主戰場(chǎng)和企業(yè)主體，更好發(fā)揮其在公共資源供給、旅游環(huán)境氛圍營(yíng)造、旅游形象品牌傳播、旅游市場(chǎng)秩序治理等方面的作用，及時(shí)轉變旅游行業(yè)管理傳統模式，積極推動(dòng)文化旅游開(kāi)發(fā)技術(shù)創(chuàng )新和商業(yè)模式創(chuàng )新，著(zhù)力改革完善相關(guān)政策及規章制度，進(jìn)一步優(yōu)化文化旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新生態(tài)系統。近年國家密集出臺的關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)發(fā)展的政策、法規及意見(jiàn)，都是更好發(fā)揮政府作用的具體表現和有力舉措。

在我國著(zhù)力實(shí)施創(chuàng )新驅動(dòng)發(fā)展戰略、大力推動(dòng)文化重建的時(shí)代進(jìn)程中，需要發(fā)揮文化旅游業(yè)創(chuàng )意密集、設計密集、創(chuàng )新密集的產(chǎn)業(yè)特性，秉持對文化資源價(jià)值、游客需求利益、商業(yè)運作規律的多重尊重，加快文化旅游產(chǎn)品創(chuàng )新步伐，促進(jìn)文化旅游繁榮發(fā)展。這既是深入推動(dòng)旅游業(yè)改革發(fā)展的硬性任務(wù)，也是提升國家文化軟實(shí)力與競爭力的必然要求。

本文來(lái)源：第一旅游網(wǎng)