2013年，迪士尼全球11座主題公園為華特迪士尼貢獻了150億美元的營(yíng)收和22億美元的利潤。讓人意外的是，迪士尼的主要收益并非高昂的門(mén)票銷(xiāo)售所得，而是來(lái)自于紀念品及餐飲銷(xiāo)售。而迪士尼公園產(chǎn)生的利潤反過(guò)來(lái)會(huì )用于投資建造新的游樂(lè )設施和推廣新的電影；電影及外部商品的銷(xiāo)售，又會(huì )促進(jìn)迪士尼主題公園的游客量，從電影、公園門(mén)票到商品銷(xiāo)售，形成了迪士尼商業(yè)模式的循環(huán)。我們不由得反思：?jiǎn)误w景區的門(mén)票經(jīng)濟如何破？

主題公園是美國傳媒巨頭華特迪士尼公司（Walt Disney Company）的核心商業(yè)模式。去年，迪士尼在全球的11座主題公園為該公司450億美元的營(yíng)收貢獻了近三分之一，為107億美元的經(jīng)營(yíng)利潤貢獻了20.7%。新的研究為我們揭開(kāi)了這一業(yè)務(wù)模式一些不為人知的秘密。

研究顯示，一直以來(lái)，美國迪士尼公司閃耀的光環(huán)，讓巴黎迪士尼樂(lè )園（Disneyland Paris）的星星之火顯得相當微不足道。然而現在的巴黎迪士尼公司已經(jīng)成為表現最佳的兄弟公司。事實(shí)上，自1992年開(kāi)業(yè)以來(lái)，巴黎迪士尼貢獻了超過(guò)7億美元的利潤，僅去年一年就達到了8,570萬(wàn)美元。

推動(dòng)迪士尼主題公園利潤增長(cháng)的主要因素是其規模。僅僅用“世界上最繁忙的主題公園經(jīng)營(yíng)商”這個(gè)稱(chēng)呼，還不足以概括迪士尼今時(shí)今日的地位。根據行業(yè)調查機構AECOM Economics和權威組織國際主題公園協(xié)會(huì )（Themed Entertainment Association，簡(jiǎn)稱(chēng)TEA）出具的2013年全球景點(diǎn)游客訪(fǎng)問(wèn)人次報告，去年世界各地的迪士尼樂(lè )園總共吸引了1.325億人次的游客前來(lái)參觀(guān)游玩。這比與迪士尼最接近的競爭對手英國主題公園梅林（Merlin）的5,980萬(wàn)人幾乎高出一倍，后者經(jīng)營(yíng)著(zhù)樂(lè )高樂(lè )園（Legoland）和海洋生命公園（Sea Life）。

迪士尼的另一個(gè)主要競爭對手環(huán)球影城（Universal Studios），雖然以游客人次來(lái)看，在全球主題公園中排名第三，但其實(shí)只是迪士尼的零頭。去年，環(huán)球影城吸引了3,640萬(wàn)名游客，聽(tīng)起來(lái)不少，但實(shí)際上，僅僅比參觀(guān)迪士尼在佛羅里達州根據童話(huà)而創(chuàng )建的迪士尼魔法王國（Magic Kingdom）的1,860萬(wàn)名游客多一倍。目前，魔法王國已經(jīng)成為全球最受歡迎的公園。

事實(shí)上，全球十大最受歡迎的主題公園中，只有一家并非迪士尼經(jīng)營(yíng)，那就是日本的環(huán)球影城，該公園去年接待了1,010萬(wàn)游客。

迪士尼公園之所以如此大受歡迎，還得追溯到20世紀50年代。童話(huà)故事動(dòng)畫(huà)制作人華特·迪士尼（Walt Disney）1955年在美國加利福利亞州創(chuàng )辦了第一座迪士尼樂(lè )園，開(kāi)創(chuàng )了現代主題公園的先河。而這樣做的初衷，是為他和自己的兩個(gè)小女兒找個(gè)可以游玩的地方。

那個(gè)時(shí)代的游樂(lè )園，沒(méi)有可供父母與孩子一同玩樂(lè )的設施，而且往往又臟又不安全。于是，迪士尼決定將他那些轟動(dòng)一時(shí)的電影故事糅合到他的公園設施。從此以后，這一賣(mài)點(diǎn)成為了迪士尼公園源源不斷的利潤引擎。

于是乎，過(guò)去那種軌道架在半空中繞來(lái)繞去的過(guò)山車(chē)，到了迪士尼這就變成了穿梭于假山之間的瘋狂礦車(chē)2014年全球50大最具價(jià)值體育團隊2014年全球50大最具價(jià)值體育團隊山體模型。

迪士尼開(kāi)發(fā)的激流勇進(jìn)項目時(shí)，并沒(méi)有按照其他游樂(lè )園所采用的傳統模式：采用鋼結構，用絞盤(pán)將船從一邊拉上去，然后再沿著(zhù)軌道從另一邊沖入水池中。迪士尼樂(lè )園將其建在一根巨大的樹(shù)樁內，并且是以1946年的電影《南方之歌》（Song of the South）的場(chǎng)景為基礎，電影在狐貍兄（Brer Fox）將對手兔兄（Brer Rabbit）丟入荊棘地后達到高潮。在游玩過(guò)程中，通過(guò)發(fā)聲機械卡通人偶——與音樂(lè )和語(yǔ)音整合的移動(dòng)模型來(lái)講述故事，最后摔了下來(lái)，用來(lái)表示兔兄（Brer Rabbit）被對手甩了出去。

主題景點(diǎn)的概念瞬間走紅，從開(kāi)園以來(lái)，加州迪士尼樂(lè )園接待的游客已經(jīng)超過(guò)6億人次。由于大受歡迎，迪士尼世界（Disney World）在1971年開(kāi)業(yè)——一座位于佛羅里達、包含四個(gè)主題公園的度假區。之后東京、巴黎的迪士尼樂(lè )園相繼開(kāi)業(yè)，最近開(kāi)業(yè)的一家是香港迪士尼樂(lè )園，時(shí)間是2005年。明年還會(huì )添加一個(gè)中國成員，上海迪士尼樂(lè )園即將加入這個(gè)大家庭。

一個(gè)熟悉的公式使得公園大獲成功，并且在全世界得到了復制。所有的迪士尼主題公園都有一個(gè)中央童話(huà)城堡，吸引著(zhù)賓客進(jìn)入，然后是20世紀初葉風(fēng)格的街道，四周環(huán)繞著(zhù)不同的主題樂(lè )園。這些設施非常密集，并且真實(shí)再現各種細節，游客需要反復參觀(guān)才能看到全貌。

3D電影里安裝著(zhù)可動(dòng)座位，影院內會(huì )泵入各種氣味，配合銀幕的劇情，在暴風(fēng)雨的場(chǎng)景中，會(huì )有水滴落下，座位下面設有噴氣機會(huì )噴氣，模仿某個(gè)生物在下面爬行的場(chǎng)景。這種仿真設施隨機播放，吸引游客重復游玩，甚至當賓客們走進(jìn)主題樂(lè )園時(shí)，隱藏的揚聲器在園內播放的音樂(lè )也會(huì )跟著(zhù)變化。

迪士尼公園美國小鎮大街上經(jīng)常有游客會(huì )觸摸那些綁在架子上的老玩意，想知道究竟這些是貨真價(jià)實(shí)的古董，還是塑料做成的仿制品。迪士尼的原則基本上是只要能夠觸摸到的物品，都應該真實(shí)呈現，至于觸摸不到的東西，就只需有一個(gè)真實(shí)的外觀(guān)。正是迪士尼對細節的注重為其帶來(lái)了回頭客，不過(guò)他們的利潤卻并非來(lái)自門(mén)票收入。

主題公園營(yíng)運成本極高。例如，巴黎迪士尼樂(lè )園有14,244名負責在主題布景內表演的演藝人員，去年向這部分雇員支付的薪酬總額為7.849億美元（5.905億歐元）。公園門(mén)票覆蓋了大部分開(kāi)支，但剩下能夠作為利潤的部分就極少。迪士尼樂(lè )園真正的收益來(lái)自紀念品及餐飲銷(xiāo)售，這些業(yè)務(wù)固定成本較低，而且由于顧客都深?lèi)?ài)迪士尼動(dòng)畫(huà)，所以能夠以極高的溢價(jià)出售。

考慮周到的園方將禮品店安置在游樂(lè )設施出口，那么顧客就必須途徑這些禮品店，而高利潤率的紀念品則帶來(lái)滾滾財源。這就解釋了為何主題公園是迪士尼帝國繼電視頻道后的第二大收入來(lái)源。但這也只是個(gè)開(kāi)始，因為禮品店還有另一個(gè)重要用途。

正如不同游樂(lè )設施對相關(guān)電影起到的宣傳作用，禮品店里出售的DVD和紀念品為迪士尼的電視節目起到了推廣作用。在外資電視頻道受限的中國，這方面的作用最為明顯。因此迪士尼將把主題公園作為在中國市場(chǎng)滲透的主要渠道，而并非其通常偏好使用的迪士尼頻道。

公園產(chǎn)生的利潤反過(guò)來(lái)會(huì )用于投資建造新的游樂(lè )設施，吸引更多游客，推廣更多電影。與此同時(shí)，公園以外出售的電影及商品會(huì )吸引顧客前往公園，從而又展開(kāi)了新一輪循環(huán)。這個(gè)過(guò)程非常流暢，而且影響巨大。

魔法王國（Magic Kingdom）位于佛羅里達州奧蘭多，園內幻想世界（Fantasyland）為期數年的擴建工程已于今年竣工，AECOM美洲區經(jīng)濟副總裁布萊恩·桑斯（Brian Sands）指出，該工程產(chǎn)生了顯著(zhù)影響?！霸诨孟胧澜绶录按笠幠U建的推動(dòng)下，我們估計佛羅里達迪士尼世界里的神奇王國將會(huì )增長(cháng)近6.0%，訪(fǎng)客總量達1,860萬(wàn)人次，繼續穩坐全球主題公園訪(fǎng)客數量的頭把交椅。迪士尼一直以來(lái)主要面向有小孩的家庭，這一成功定位是支撐該項投資的有力基礎，此外近期發(fā)布的電影及DVD也起到了促進(jìn)作用?！?/span>

巴黎迪士尼樂(lè )園也經(jīng)歷了類(lèi)似趨勢，截至2013年9月30日，過(guò)去10年間其訪(fǎng)客數量增長(cháng)了250萬(wàn)人次，達到了最新業(yè)績(jì)顯示的1,490萬(wàn)人。巴黎迪士尼樂(lè )園是歐洲入場(chǎng)人數最多的主題公園，但該數據尚未完全展現其整體面貌。

與巴黎迪士尼實(shí)力最相近的競爭對手是德國的歐洲公園（Europa Park），但該公園去年的入場(chǎng)人數僅為490萬(wàn)人，約為前者的三分之一。實(shí)際上，訪(fǎng)客數量排在巴黎迪士尼之后的三大主題公園，其入場(chǎng)人數加起來(lái)都不足以超越巴黎的水平。TEA/AECOM數據顯示，去年巴黎迪士尼的訪(fǎng)客人數占全歐20大主題公園5,780萬(wàn)總入場(chǎng)人次的四分之一。除了魔法王國、加州迪士尼樂(lè )園及東京迪士尼樂(lè )園外，巴黎迪士尼樂(lè )園的入場(chǎng)人數高于全球其他所有主題公園，因而在國際上也占據了一席之地。

巴黎迪士尼的經(jīng)濟效益十分巨大，除了巴黎地區，公園在國家經(jīng)濟層面也產(chǎn)生了影響。2012年，一個(gè)部級代表團就巴黎迪士尼開(kāi)幕20年來(lái)的經(jīng)濟及社會(huì )影響發(fā)表了一份研究報告。該報告顯示，期間法國經(jīng)濟有500億歐元的附加值來(lái)自巴黎迪士尼樂(lè )園，而法國旅游業(yè)產(chǎn)生的外匯收入有6.2%來(lái)自主要以前往迪士尼為目的之訪(fǎng)法游客。

巴黎迪士尼開(kāi)業(yè)20年來(lái)共有2.5億人次入場(chǎng)，目前是法國第五大酒店密集區。該公園產(chǎn)生了顯著(zhù)的連鎖效應，其中一個(gè)例子，便是于1992年至2011年期間，巴黎迪士尼樂(lè )園的活動(dòng)及投資平均創(chuàng )造了55,000個(gè)直接及間接的長(cháng)期工作崗位。巴黎迪士尼為整個(gè)法國造就了強勁的經(jīng)濟動(dòng)力，同時(shí)也成為迪士尼帝國的一顆搖錢(qián)樹(shù)。

盡管迪士尼公司完全控股佛羅里達和加州的迪士尼主題公園，但僅持有巴黎迪士尼樂(lè )園母公司歐洲迪士尼（Euro Disney）的39.8%股份。歐洲迪士尼有10%股份是由沙特投資者阿爾瓦利德（Alwaleed）王子擁有，5%由美國資產(chǎn)管理公司景順集團（Invesco）持有，其余則在泛歐證券交易所（Paris Euronext exchange）流通。但是未成為該公司的多數股東并未使迪士尼處于劣勢。

由于歐洲迪士尼并非由迪士尼直接擁有，其在巴黎兩個(gè)主題公園使用公司的卡通人物、電影和其它知識產(chǎn)權需要取得授權。這一點(diǎn)至關(guān)重要，因為歐洲迪士尼公司旗下的公園，絕大多數景點(diǎn)都是建立在迪士尼的知識產(chǎn)權基礎上。

有關(guān)許可協(xié)議的詳情并不為人熟知，但人們可以查閱歐洲迪士尼長(cháng)達204頁(yè)的2013年參考文獻，當中列明：“在1989年2月27日，公司獲授權使用華特迪士尼公司任何可能組成其不時(shí)設計的景點(diǎn)和游樂(lè )設施、且為公司所用的現有或未來(lái)知識或工業(yè)產(chǎn)權。此外，許可協(xié)議授權在度假區銷(xiāo)售包含或基于華特迪士尼公司所擁有、或可供其使用的知識產(chǎn)權的商品?！?/span>

文獻還提到：“這份授權初步期限為30年，可由任意一方選擇一次延長(cháng)10年，最多可延長(cháng)三次?！眳f(xié)議同時(shí)具有防止惡意收購歐洲迪士尼的作用。這項機制主要通過(guò)子公司歐洲迪士尼協(xié)會(huì )（Euro Disney Associés）運行。歐洲迪士尼協(xié)會(huì )直接擁有并經(jīng)營(yíng)巴黎迪士尼樂(lè )園及其鄰近的華特迪士尼工作室（Walt Disney Studios）主題公園，以及度假區最受矚目的迪士尼樂(lè )園酒店（Disneyland Hotel）、露營(yíng)地和27洞高爾夫球場(chǎng)。

條款訂明：“許可協(xié)議可由華特迪士尼公司在發(fā)生特定事件的情況下予以終止，其中包括歐洲迪士尼協(xié)會(huì )直接或間接的控制權變動(dòng)?！睋Q言之，若一名投資者向股東或從公開(kāi)市場(chǎng)購入足夠的股份以接管歐洲迪士尼，繼而接管其附屬公司歐洲迪士尼，那么迪士尼公司可阻止主題公園使用其知識產(chǎn)權。

有關(guān)款項以知識產(chǎn)權費的形式支付，且正如參考文獻所披露：“知識產(chǎn)權費是指根據許可協(xié)議，應當付予華特迪士尼公司間接全資子公司的款項。許可協(xié)議授予歐洲迪士尼權利，可使用華特迪士尼公司任何現有或未來(lái)知識或工業(yè)產(chǎn)權作景點(diǎn)或其它游樂(lè )設施的用途，以及作商品銷(xiāo)售之用?！?/span>

根據參考文件，按照許可協(xié)議規定，歐洲迪士尼需要付給迪士尼公司的分成包括：將游樂(lè )設施、門(mén)票和相關(guān)收費（如停車(chē)、導游及類(lèi)似服務(wù)收費）方面總收入（稅后）的10%、所有總體設計理念主要是以華特迪士尼主題為基礎的主題公園或其他景點(diǎn)內或附近，或所有其他設施（不包括迪士尼酒店）內的商品、餐飲銷(xiāo)售總收入（稅后）的5%、參與方所支付全部費用（稅后）的10%、酒店房間開(kāi)發(fā)總收入以及特定迪士尼主題住宿相關(guān)收入（稅后）的5%。按照許可協(xié)議的定義，集團在度假區的所有現有酒店均不被視為迪士尼主題酒店，但明確排除在此范圍外的迪士尼酒店除外。

數以百萬(wàn)計的迪士尼忠實(shí)粉絲可能對最后一點(diǎn)特別感興趣，因為它透露了未來(lái)將在巴黎主題園區建造的酒店風(fēng)格的線(xiàn)索。

在歐洲迪士尼住宿區內包括七家酒店。迪士尼樂(lè )園酒店采用維多利亞風(fēng)格，帶著(zhù)濃重的小飛俠（Peter Pan）主題色彩。還有五家酒店采用美國主題。紐約酒店（Hotel New York）利用夸張的藝術(shù)裝飾建筑風(fēng)格，呈現多姿多彩的大蘋(píng)果城（Big Apple），而紐波特海灣俱樂(lè )部（Newport Bay Club）則采用白色板墻和布滿(mǎn)航海飾品的房間，再現新英格蘭（New England）宏偉的沿海建筑群。這些主題不在許可協(xié)議的范圍內，因此歐洲迪士尼無(wú)需向迪士尼公司支付收入分成。記住這一點(diǎn)后，如果歐洲迪士尼今后按照類(lèi)似模式建造任何新的酒店，就不足為奇了。

目前迪士尼官方還沒(méi)有公布任何新建歐洲迪士尼特定酒店的計劃，但建造更多的酒店只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。參考文件寫(xiě)道：“建造更多酒店的一些具體項目正在考慮之中。這些酒店的設計旨在創(chuàng )造更多的酒店房間容量?！?/span>

在此之前公司前首席財務(wù)官伊格納斯·拉胡德（Ignace Lahoud）曾在2008年發(fā)表評論，他對英國《獨立報》（Independent）表示：“我們知道園區將繼續發(fā)展，所以我們需要注意到我們酒店庫存可能有限的這個(gè)事實(shí)?！?/span>

事實(shí)證明也是如此。一家由法國連鎖酒店B&B經(jīng)營(yíng)、擁有400間客房的酒店將在明年年底開(kāi)業(yè)，該酒店位于歐洲迪士尼附近的法蘭西溪谷區（Val de France）。2013年歐洲迪士尼特定酒店的入住率高達79.3%，鑒于目前歐洲仍受到經(jīng)濟下滑的影響，這樣的數據尤其亮眼。行業(yè)調查機構HotStats的報告顯示，該數據已經(jīng)接近同期巴黎所有酒店80.3%的平均入住率。

然而歐洲迪士尼沒(méi)有坐享榮譽(yù)和安于現狀。2011年他們開(kāi)始了一個(gè)持續數年的計劃：將全部5,800間酒店客房翻新。迄今為止他們已經(jīng)翻新了位于紅杉小屋（Sequoia Lodge）的1,011間客房。此酒店按照巨大的狩獵者小屋風(fēng)格建造，在酒吧里設有一個(gè)由整塊巨石做成的壁爐。除此之外，圣塔菲酒店（Santa Fe hotel）的1,000間客房也已經(jīng)完成翻新，該酒店帶角的建筑風(fēng)格靈感來(lái)自美國普韋布洛州的同名建筑。

新港俱樂(lè )部（Newport Bay Club）酒店的客房則用融合舷窗的墻紙裝飾，以展示像水手這樣的迪士尼經(jīng)典角色。裝修的最終目的是提高客房?jì)r(jià)格，并吸引更多游客來(lái)公園游玩。

按照許可協(xié)議，到訪(fǎng)人數越多，迪士尼賺到的錢(qián)就越多。僅去年迪士尼就拿到了8,570萬(wàn)美元（6,340萬(wàn)歐元）。從歐洲迪士尼華麗的鐵門(mén)第一次緩緩打開(kāi)到現在，22年間已向迪士尼貢獻了約7.35億美元（6.117億歐元），并且預計這一昔日不起眼的小兵將進(jìn)一步為迪士尼帶來(lái)更多的收入。

2012年，阿爾瓦利德向英國《每日郵報》（Daily Mail）披露，歐洲迪士尼的首席執行官菲利普·蓋斯（Philippe Gas）告知其“對未來(lái)兩到三年的前景十分樂(lè )觀(guān)?！逼渲械年P(guān)鍵所在可不是米老鼠，而是另一只小老鼠。

本月，迪士尼又將開(kāi)張一處具有里程碑意義的新景點(diǎn)，該公園將以皮克斯（Pixar）部門(mén)制作的電影《料理鼠王》（Ratatouille）為背景，屆時(shí)將在電影制片廠(chǎng)的園區內首推。園內的娛樂(lè )實(shí)施包括頂級的無(wú)軌仿真汽車(chē)，在駕駛途中將穿過(guò)配備3D巨屏的大型裝置。

該景點(diǎn)專(zhuān)為歐洲迪士尼而設，據英國《每日電訊報》（Daily Telegraph）最近的報道，它不僅僅會(huì )大幅增加到訪(fǎng)人數，還將使得該公司的盈利增加約5,500萬(wàn)美元（3,200萬(wàn)歐元）。屆時(shí)，迪士尼公司將迎來(lái)又一個(gè)圓滿(mǎn)結局。

（福布斯中文網(wǎng) 譯 鐵嬋 校 李其奇）