近來(lái)，各級政府、企業(yè)、景區對旅游商品越來(lái)越重視，但經(jīng)常出現花大價(jià)錢(qián)請來(lái)設計者，所設計的商品叫好不叫座的現象。原因之一是設計者對所設計旅游商品的定位出了偏差，瞄準的是小眾旅游者，忽略了旅游商品是賣(mài)給大眾旅游者的本質(zhì)。

當前普遍存在以下幾種旅游商品設計怪象。

一是為領(lǐng)導而設計。曾有些設計者為工業(yè)景區設計了大量機器模型以及加工過(guò)程的中間產(chǎn)品模型；為農業(yè)景區設計了農作物生長(cháng)過(guò)程的標本；為水利景區設計了不同江河的水樣；為旅游城市設計了涵蓋該市所有景觀(guān)圖案、所有名人的擺件、塑像、瓷盤(pán)、卷軸畫(huà)等。這些商品會(huì )有多少人購買(mǎi)？

過(guò)去，各級領(lǐng)導為了宣傳當地文化或景區，會(huì )大量購買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品然后將其作為禮品贈送。無(wú)論受贈者是否喜歡，對于設計者和生產(chǎn)者而言，畢竟東西賣(mài)出去了。在中央八項規定出臺后，政府不再買(mǎi)單，旅游商品需要直面游客，而游客才不會(huì )考慮這個(gè)東西送過(guò)誰(shuí)，哪個(gè)領(lǐng)導說(shuō)它好，最多的選擇結果就是——不買(mǎi)。

二是為設計者自己而設計。設計者在設計旅游商品的時(shí)候，忘了為誰(shuí)設計, 自我意識太強，陶醉于所謂的藝術(shù)之中。為景區和旅游城市設計的旅游商品大多是藝術(shù)品，以及大量的擺件、掛件和一些冠以實(shí)用名義的擺件、掛件，比如各種造型的雕塑、恐龍頭骷髏形狀的臺燈、口吐水氣的佛頭加濕器，然而觀(guān)者眾多，買(mǎi)者甚少。雖然游客購買(mǎi)的藝術(shù)品是旅游商品中的一部分，但仍屬于小眾。

三是為嘩眾取寵而設計。屬龍的筆者曾見(jiàn)到一件作品，是一條騰飛的龍，但對著(zhù)龍的喉嚨的卻是一支箭形的香，當下興致全無(wú)。還有人設計的是丑態(tài)的偉人、名人，或者以夸大的生殖器為中心的人物擺件，看到這些東西，內心頓生厭惡，更別談購買(mǎi)了。

四是為設計而設計。在全國以及各地的各類(lèi)旅游商品大賽中，經(jīng)常出現一些令人哭笑不得的作品。造型新穎的大茶壺，卻只有迷你的小口，茶葉和水勉強可以倒入，但泡過(guò)的茶葉如何取出？還有一些人形酒瓶，設計的瓶子很漂亮，但開(kāi)瓶卻需要把美人的頭擰下。很珍貴的硯石，卻設計成繁雜的、鏤空的龍鳳，既不方便實(shí)用，還易損毀，白白消耗了寶貴的石料。

只有賣(mài)給游客的商品才是旅游商品。旅游商品又分為三類(lèi)：用于長(cháng)期紀念的旅游紀念品，用于短期紀念或因沖動(dòng)而購買(mǎi)的非紀念性的旅游概念品，以及為了旅游而購買(mǎi)的旅游必需品。其中，游客購買(mǎi)最多的是旅游概念品，在旅游商品的購買(mǎi)中，大概占比95%。

從購買(mǎi)者的人群數量分類(lèi)可將旅游商品分為大眾旅游商品和小眾旅游商品。顧名思義，大眾旅游商品是大多數旅游者購買(mǎi)的，小眾旅游商品是少數旅游者購買(mǎi)的。大眾旅游商品的設計就要考慮大眾旅游者的消費習慣、愛(ài)好、消費水平等。

隨著(zhù)旅游從觀(guān)光型向觀(guān)光+休閑型發(fā)展，旅游方便程度的提高，復游率也逐漸提高，帶來(lái)了旅游商品復買(mǎi)率的提高。罕有游客在重復到達一個(gè)景區或旅游目的地后，購買(mǎi)同樣的旅游紀念品。但有實(shí)用功能的、有品牌的、質(zhì)量好的、價(jià)格合適的、設計新穎的旅游概念品則成為旅游者首要購買(mǎi)并且會(huì )重復購買(mǎi)的旅游商品。

這給了旅游商品設計者重要的啟示，即為了避免旅游商品出現叫好不叫座的現象，就要時(shí)時(shí)刻刻想著(zhù)游客，設計符合大眾旅游者購買(mǎi)需求和習慣的大眾旅游商品。

作者：陳斌

（北京新旅旅游規劃設計研究所所長(cháng)，中國旅游商品產(chǎn)學(xué)研聯(lián)盟秘書(shū)長(cháng)，中國旅游商品大賽評委，全國旅游紀念品設計大賽評委，連續四屆中國旅游商品論壇演講嘉賓，曾連續獲得中國旅游商品大賽金銀銅獎。從1992年開(kāi)始從事旅游商品的研發(fā)、設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售，在多次失敗、成功之后轉入旅游商品的研究。）