萬(wàn)達集團文化旅游投資超過(guò)300億元的青島東方影都影視產(chǎn)業(yè)園區。妮可·基德曼也現身捧場(chǎng)。在旅游綜合體的建設中，地產(chǎn)商仍是主體。新京報記者 

2月28日，總投資超過(guò)400億元的無(wú)錫萬(wàn)達文化旅游城正式開(kāi)工，這也是萬(wàn)達集團在全國開(kāi)工建設的第5個(gè)超大型文旅項目。數字總是被不斷刷新，之前投資200億元的長(cháng)白山國際旅游度假區在2009年動(dòng)工之初被媒體稱(chēng)為“中國最大旅游投資項目”，大規模旅游投資不斷涌入，是不是也預示著(zhù)中國旅游未來(lái)變革的可能。

旅游綜合體

生活設施一應俱全的旅游目的地

蒼茫大氣里夾帶著(zhù)水鄉柔情，仿佛麗江大研古城那樣，屋宇依水而建，從度假區最南端的接待中心便可坐船北上直接到達北端的司馬臺長(cháng)城腳下——這里不是京郊一日游的密云線(xiàn)路，而是古北水鎮國際綜合度假區，整體項目投資42億，度假區有2家五星級酒店、6家小型精品酒店和400間民宿，銀行、郵局、菜場(chǎng)、綜合超市、藥店、快遞、干洗店等現代生活細節一應俱全……

如果還原分解為市場(chǎng)行為，其中蘊含著(zhù)南方旅游小鎮旅游管理模式的復制移植和資本運作的密碼。2010年，中青旅開(kāi)始與北京市密云縣人民政府合作開(kāi)發(fā)“古北水鎮國際旅游綜合度假區”項目，在多次增資和引入戰略投資者之后，中青旅直接和通過(guò)烏鎮旅游合計持有古北水鎮旅游36.03%的股權，為其第一大股東。勁旅網(wǎng)創(chuàng )始人、勁旅咨詢(xún)總經(jīng)理魏長(cháng)仁稱(chēng)，“之前烏鎮景區給中青旅這個(gè)上市公司帶來(lái)很好的示范效應，烏鎮模式能不能復制到古北水鎮，何時(shí)起開(kāi)始為上市公司貢獻業(yè)績(jì)，這是每個(gè)股東都迫切想知道的答案?！?/span>

“旅游綜合體建設，是旅游業(yè)發(fā)展走向休閑化、周邊化、品質(zhì)化的必然趨勢。在專(zhuān)業(yè)的旅游開(kāi)發(fā)與運營(yíng)業(yè)者心里，更希望把自己打造的項目定位為‘旅游目的地’，它首先應該是以提升區域旅游品質(zhì)為目的的，而不是以地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為根本動(dòng)機。其次它有較大的體量和接待能力，能夠承載一個(gè)區域相對獨特的旅游文化，對旅游者具備一個(gè)旅游目的地的核心吸引力?！敝星嗦脩鹇酝顿Y部總經(jīng)理丁重陽(yáng)解釋?zhuān)盀蹑偰Ｊ健笔莻€(gè)成功的案例，自2006年底中青旅投資控股烏鎮景區七年來(lái)，烏鎮景區年接待游客人數從160萬(wàn)人次到超過(guò)600多萬(wàn)人次，年營(yíng)業(yè)收入從不足1億元到近8億元，烏鎮景區已成為國內首屈一指的文化型綜合旅游度假目的地。

投資主體

地產(chǎn)商帶頭的跨界多元化融合

“過(guò)去一年，中國旅游業(yè)出現了很多第一次或者說(shuō)是空前的情況，按照國家旅游局的不完全統計數據，2013年全國旅游直接投資達5144億元，同比增長(cháng)26%，旅游大項目明顯增加，投資100億元以上的項目達127個(gè)?！敝?zhù)名旅游規劃、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家魏小安稱(chēng)。

“旅游直接投資主要指的還是景區、酒店等旅游投資，我預計全國旅游相關(guān)投資額比5144億這個(gè)數字還大，而且會(huì )保持快增長(cháng)，主要是旅游地產(chǎn)的發(fā)展?！蔽洪L(cháng)仁稱(chēng)，“主要是傳統住宅型房地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入門(mén)檻高了，特別是二三線(xiàn)城市，利潤在萎縮。另外，通過(guò)旅游向地方政府拿地要便宜得多，地方政府也歡迎，是GDP也是地方名片還可以帶動(dòng)當地就業(yè)等，所以未來(lái)幾年旅游投資依然會(huì )是一個(gè)熱點(diǎn)?！?/span>

早在2007年，萬(wàn)達集團總裁王健林就將旅游產(chǎn)業(yè)列為萬(wàn)達集團未來(lái)十年的主要戰略方向。在保持原有競爭優(yōu)勢之外，萬(wàn)達必須考慮為今后儲備新的核心競爭優(yōu)勢——文化和旅游就是萬(wàn)達要創(chuàng )造新競爭優(yōu)勢的核心項目。同時(shí)，中國旅游產(chǎn)業(yè)的升級，也提供了市場(chǎng)契機。

魏小安也表達了類(lèi)似的觀(guān)點(diǎn)，“跨界競爭、跨界融合，跨領(lǐng)域模式態(tài)勢已經(jīng)產(chǎn)生了，現在在旅游投資領(lǐng)域，主體是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，其次是礦老板，然后才是一些我們所謂的旅游集團，最后就是各地一些比較零敲碎打的投資主體?！?/span>

一般來(lái)說(shuō)，投資主體不可能單一化，投資主體的多元化有利于發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢，分散風(fēng)險。以萬(wàn)達長(cháng)白山國際度假區為例，多項目同時(shí)建設，需要充足的資金支持，為了緩解資金壓力，采取了聯(lián)合開(kāi)發(fā)的模式。2010年，萬(wàn)達與泛海、聯(lián)想、一方、億利等企業(yè)簽署合作協(xié)議，共同成立了長(cháng)白山國際旅游度假區開(kāi)發(fā)有限公司。

觀(guān)光景區

二線(xiàn)景區建設小體量綜合體

根據發(fā)達國家的經(jīng)驗，人均GDP達到1000美元后，該國會(huì )進(jìn)入旅游快速發(fā)展的時(shí)期，人均GDP達到2000-3000美元時(shí)，進(jìn)入休閑發(fā)展階段?！?011-2015年中國度假市場(chǎng)全景評估及投資前景研究報告》稱(chēng)，中國旅游業(yè)正從簡(jiǎn)單的觀(guān)光旅游轉向休閑度假。

“度假市場(chǎng)的成長(cháng)需要有較完善的節假日制度安排和經(jīng)濟基礎做保障，因此一般認為一個(gè)經(jīng)濟體進(jìn)入發(fā)達經(jīng)濟階段后，度假需求開(kāi)始旺盛，產(chǎn)業(yè)發(fā)展隨之跟進(jìn)?！北本┑诙鈬Z(yǔ)學(xué)院旅游管理學(xué)院院長(cháng)鄒統釬稱(chēng)。

傳統旅游模式在改變，景區的升級也在進(jìn)行中。魏長(cháng)仁稱(chēng)，“一線(xiàn)景區例如黃山、峨眉山本身也是上市公司，它們有資本在景區范圍內建設自己的旅游度假區綜合體，進(jìn)行景區的更新升級。一個(gè)值得注意的現象是，4A、3A等二線(xiàn)景區旅游資源也會(huì )借助于當地旅游地產(chǎn)的發(fā)展，建設自己小體量的旅游綜合體，以景區為核心，和樂(lè )園、房地產(chǎn)、商場(chǎng)等項目結合，投資幾億或者投資幾千萬(wàn)都有可能?！?/span>

“轉型的原因大多是從經(jīng)濟利益角度考慮?！编u統釬分析，景觀(guān)+房產(chǎn)，這是一種“休閑社區”的模式，將傳統的景區概念打破，把旅游休閑的功能分散到社區的每個(gè)角落，組合了觀(guān)光、休閑、度假、運動(dòng)、娛樂(lè )、居住等不同功能，共同組成一個(gè)配套完善、個(gè)性鮮明的旅居結合的休閑度假地。觀(guān)光景點(diǎn)在發(fā)展過(guò)程中一直面臨著(zhù)經(jīng)濟收入來(lái)源單一的問(wèn)題，而轉型為旅游度假區有助于打破這個(gè)困局。不過(guò)，度假區對產(chǎn)業(yè)配套、環(huán)境建設、資源依托等要求不盡相同，所以并非所有的觀(guān)光景區都適合發(fā)展旅游度假。

投資基礎

依托城市消費或者自然資源

旅游度假綜合體依托的資源不盡相同，有依托城市消費為基礎的旅游度假綜合體，騰空而起，形成一個(gè)大而全的空間消費。例如投資400億的無(wú)錫萬(wàn)達文化旅游城，處于長(cháng)三角的無(wú)錫，擁有自身和周邊城市的消費基礎，文化旅游城包括文化、旅游、商業(yè)、酒店四大內容，值得一提的是，為了實(shí)現全天候旅游，建設有超大型室內旅游項目，包括電影科技樂(lè )園、兒童主題樂(lè )園、室內水樂(lè )園等多個(gè)室內文化旅游項目。

依托自然資源為基礎的旅游度假區，著(zhù)力于度假生活的營(yíng)造。例如長(cháng)白山度假項目，萬(wàn)達將其目標定為“中國的阿爾卑斯山地度假”，無(wú)論是綜合體模式還是建筑風(fēng)格，一直都是在模仿歐美國家的滑雪小鎮，而以滑雪場(chǎng)起家的北大湖和亞布力也在努力打造度假休閑、生態(tài)宜居小城，形成一種度假氛圍，才能夠真正點(diǎn)燃旅游度假區的生命內核。

我們到底要在哪里展開(kāi)旅游度假生活？這也應該包括和目的地資源進(jìn)行恰當的本土特色融合。旅游媒體人火花在長(cháng)白山旅游度假區轉悠的時(shí)候，西式的建筑、超市、各種快餐店，一切都有序整齊，某一刻很恍惚，這是在長(cháng)白山嗎？當然，長(cháng)白山空氣中的那種清冽透明，也許別處無(wú)法復制。

本文來(lái)源：新京報記者